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Tendencias en MarketingMiguel Poyatos,VP Client Success Europe de Cheetah Digital.

Un programa de fidelización puede transformar la relación con los clientes

"Un programa de fidelización debe ofrecer experiencias personalizadas y dar respuesta en tiempo real", M. Poyatos (Cheetah Digital)

Miguel Poyatos, de Cheetah Digital, nos descubre cómo han evolucionado los programas de fidelización y cómo contribuyen a mejorar la experiencia de los consumidores.

Una buena experiencia de cliente se ha convertido en la principal demanda que hoy en día los consumidores hacen a las empresas, y, a raíz, de la crisis de la COVID-19, esta experiencia ha de ser igual de satisfactoria en el entorno físico y el digital. Para satisfacer esta necesidad, personalizar la relación con el cliente a gran escala es clave. En este sentido, un programa de fidelización es capaz de transformar la relación de los clientes con la marca.

Un programa de fidelización anima a los consumidores a ser más fieles y a realizar compras de forma más habitual, entre otras cosas. Y para conocer más sobre cómo han evolucionado los programas de fidelización en los últimos años y cómo pueden ayudar a las empresas a mejorar su relación con los clientes, en MarketingDirecto.com hablamos con Miguel Poyatos,VP Client Success Europe de Cheetah Digital.

La crisis del COVID-19 ha traído consigo grandes cambios que afectan directamente a la industria del marketing. ¿Cómo pueden adaptarse las compañías y los profesionales a las nuevas demandas de los clientes?

Hemos vivido un año muy complicado, nuestras vidas se han puesto patas arriba cambiando la forma en la que trabajamos, la forma en la que nos comunicamos o la forma en la que compramos. Como era de esperar, el e-commerce se ha disparado y hemos visto un crecimiento digital general que, si no hubiera llegado la crisis del COVID-19, no hubiera sucedido hasta dentro de varios años.

La frontera entre lo online y lo offline está desapareciendo, así como la competencia dentro de una misma empresa entre el canal digital y la tienda física. Esto viene provocado por los cambios en nuestros hábitos y preferencias como consumidores, cambios que seguirán estando presentes. En particular, hemos visto la transformación en consumidores que antes no compraban online o no cierto tipo de productos, y que ahora se han lanzado al mercado online.

El gran desafío para las compañías y los profesionales del marketing sigue siendo la experiencia de cliente, que los consumidores sientan una proximidad comparable a la de su tienda habitual en este nuevo escenario. Para eso es necesario que las marcas les reconozcan, les envíe contenido relevante y, a ser posible, en el momento adecuado y por el canal adecuado. Ahora mismo es clave personalizar la relación con el cliente a gran escala.

¿Cuáles diríais que son las nuevas tendencias que han surgido en la relación con los consumidores? ¿Cómo implementar la transformación digital en el ciclo de vida del cliente?

De forma general vemos que surgen nuevos consumidores, a la vez que consumidores cada vez más exigentes. Podemos pensar que las razones principales para la fidelidad a la marca están en los productos o servicios ofrecidos, el precio o la propuesta de un programa de fidelización. Si bien estas razones son importantes, no son suficientes para construir relaciones auténticas con los clientes y retenerlos. Algunas de las nuevas tendencias actuales en cuanto a la fidelidad de marca pasan por la búsqueda, por parte de los consumidores, de experiencias gratificantes, algo por lo que están dispuestos a alejarse de una marca en favor de otra que pueda ofrecerlas. Actualmente los consumidores buscan facilidad para interactuar con la marca y realizar compras independientemente del dispositivo que utilizan, así como la demanda de un compromiso auténtico, que forma parte de una relación más cálida y humana que les permita ser reconocidos y valorados con cada interacción, para obtener así una experiencia única y personalizada.

La estrategia debe estar centrada en el cliente, ahora más que nunca. No hay que buscar una estrategia por producto, una estrategia por canal o por departamento. Cada cliente o cada segmento de clientes debe tener su propia relación. Para ello es necesario comprender cómo es cada segmento de clientes, cómo se comportan o qué esperan, pasa poder adaptarse y ofrecer la mejor experiencia posible. El uso de tecnologías avanzadas permite orquestar de forma dinámica toda la información del cliente, sus preferencias y comportamiento, para poder adaptar las interacciones a sus demandas en todo el ciclo de vida del cliente.

«Un programa de fidelización moderno debe escuchar a sus clientes, ofrecer experiencias personalizadas y dar respuesta en tiempo real»

Los programas de fidelización se han convertido en una de las estrategias más utilizadas entre las compañías. ¿Cómo ir más allá de las simples recompensas para sacar el máximo partido a estos programas?

Los programas de fidelización todavía se orientan demasiado hacia el aspecto transaccional, como la obtención de puntos a cambio de compras, pero este enfoque ya no es suficiente. La fidelización ya no se trata solo de puntos y recompensas. Actualmente existen infinidad de opciones de compra, con la consecuente dificultad para las marcas de atraer la atención de los clientes. Ya no es suficiente solo con los productos, el precio o la calidad, sino que es necesario ofrecer algo más, una relación con el cliente personalizada en la que se sientan arropados por la marca, reconocidos y únicos.

Elegir solamente técnicas de promociones y otros descuentos ayudarán a que las marcas vendan, pero no permitirán generar una fidelización verdadera. Para eso es importante forjar un vínculo, basado en la emoción y en la confianza del cliente. Con los cambios provocados por la pandemia del coronavirus, la vinculación emocional de los clientes con las marcas ha crecido, por eso, un programa de fidelización moderno debe escuchar a sus clientes, ofrecer experiencias personalizadas y dar respuesta en tiempo real. Además, es importante generar confianza en cuanto a la recolección de datos, ya que la privacidad es un valor cada vez más importante para los consumidores. Los programas de fidelización que incluyan el respeto por la recolección de datos Zero Party y que mantengan una comunicación abierta y bidireccional permitirán la creación de una relación duradera y única para los consumidores.

Un buen programa de fidelización puede transformar la relación de los clientes con una marca, animándoles a ser más fieles, realizar compras habituales y convertirse en embajadores potenciales de la marca. La fidelización fue uno de los grandes temas que tratamos en nuestro reciente evento Signals España donde conocimos la historia de Vans junto a los expertos de Cheetah Loyalty y el éxito en su programa de fidelización que, además, puede visitarse bajo demanda en nuestra web.

«Un buen programa de fidelización puede transformar la relación de los clientes con una marca»

¿Qué nuevas soluciones de personalización están marcando la diferencia y por qué?

Personalizar a través del nombre ya no es suficiente, actualmente se puede personalizar cualquier aspecto de un mensaje y los profesionales del marketing deberían aprovecharlo. Durante mucho tiempo, la gestión de datos ha sido un obstáculo para la personalización, de hecho, Gartner reveló que el 27% de los especialistas en marketing creen que la gestión de datos es el principal obstáculo para poder personalizar su estrategia. Hoy en día, con las soluciones tecnológicas adecuadas, es posible capturar los datos necesarios y personalizar a gran escala de forma bastante automática.

Las herramientas disponibles hoy en día permiten hacer pruebas en vivo de los programas de personalización, e ir adaptando la estrategia ganadora al resto de destinatarios o en los siguientes mensajes. También se incorporan cada vez más mensajes de carritos de compra abandonados o se puede personalizar un ciclo de vida del cliente por completo, siguiendo un recorrido en función de la acción o inacción de ese cliente.

Nuestro objetivo en Cheetah Digital es resolver los desafíos de la personalización con un sistema que aprovecha la analítica y el aprendizaje automático para evaluar a cada cliente a nivel individual, con el fin de determinar el mejor contenido que mostrar con la oferta correcta, pero también la mejor secuencia de eventos desde las conversiones hasta la compra y la retención. Recientemente, en el Signal España presentamos nuestra solución Cheetah Personalization que aprovecha los avances en tecnología, el análisis de datos y la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para ayudar a los profesionales del marketing a crear experiencias mucho más personales y “humanas”. Las innovaciones de esta solución pasan por la inclusión de Cheetah Real-Time Personalization, que permite interactuar con los clientes en tiempo real mediante la captura y el procesamiento de datos en streaming en la web y en dispositivos móviles. También cuenta con Cheetah Journey Designer, una biblioteca de plantillas de viajes de clientes, personalizables y escalables y herramientas de análisis para crear, gestionar y optimizar los viajes de los clientes, así como la tecnología Cheetah Intelligent Offer, que aplica los contenidos del marketing y el Machine Learning para personalizar el contenido interactivo de las ofertas.

¿Cómo Cheetah Digital puede ayudar a los profesionales del marketing a poner en acción planes de comunicación personalizada y adaptados a sus clientes?

El objetivo de Cheetah Digital es ayudar a los profesionales de marketing con herramientas y servicios que les permitan mejorar sus ventas a través de una mejor experiencia de cliente, optimizando el valor de cada cliente dentro de un ciclo de vida e independientemente del canal utilizado.

En Cheetah Digital ofrecemos a los profesionales del marketing nuestra Customer Engagement Suite, en la que se engloban todas nuestras plataformas y servicios. A través de esta suite los equipos de marketing pueden diseñar experiencias personalizadas, mensajes cross-channel y estrategias de fidelización mediante un conjunto de soluciones unificadas, fáciles de usar y basadas en una plataforma de datos de interacción, escalable y en tiempo real. Nuestras soluciones buscan facilitar el trabajo de los profesionales de marketing, desde la gestión de datos y su posterior activación, hasta la entrega de una experiencia personalizada, llegando a crear una fidelización emocional con el consumidor final.

¿Cómo se enfrentan las empresas españolas a las nuevas tendencias en el sector del marketing?

Las empresas españolas se enfrentan a una situación similar a la que se da en muchos otros países. Nadie podía imaginar que esto podría pasar y que fuera de forma tan global, lo que nos ha empujado a entrar en un proceso de transformación digital muy rápido y algo forzado por las circunstancias. Las empresas que ya estaban preparadas antes de la crisis sanitaria parecen estar saliendo reforzadas por el momento. Independientemente del sector en el están, todas las empresas que sean capaces de incorporar la tecnología adecuada y adaptarse a la situación están o estarán generando más ingresos muy posiblemente.

Otra de las tendencias del mercado europeo es la protección de datos personales. Esto implica que cada vez sea más delicado obtener datos de terceros o “espiar digitalmente” el comportamiento de nuestros clientes. En este escenario, emerge la importancia de un nuevo concepto, el “Zero-party data”, que engloba todos los datos que obtenemos directamente del cliente mediante un intercambio de valor. Es importante preguntarles a los consumidores, a través de una “gamificación” y otras técnicas qué es lo que quieren recibir y saber de primera mano cómo son los consumidores con los que vamos a contactar. 

¿Qué líneas estratégicas sigue la compañía en España, y cuál es su posicionamiento en el mercado actual?

Cheetah Digital es reconocida como proveedor de Email Marketing líder por Forrester, así como líder en plataforma tecnológica de Loyalty. Buscamos ayudar tanto a los consumidores a tener una experiencia de calidad con la marca como a los profesionales del marketing a hacer más fácil su día a día maximizando sus ingresos frente a la competencia.

En España, contamos con un equipo dedicado al mercado español, apoyado por un equipo global para dar servicio a nuestros clientes que incluyen grandes empresas del retail principalmente. España es uno de los mercados importantes para Cheetah Digital dentro del mercado europeo, en primer lugar, por su crecimiento potencial y en segundo lugar por la base de clientes que ha confiado y confía en nosotros desde hace más de 10 años que llevamos en España, con nuestra diferentes evoluciones y cambios de marca.

¿Cuáles son los objetivos de Cheetah Digital a corto y largo plazo?

Nuestro objetivo como empresa es optimizar la experiencia con el consumidor para beneficiar tanto al consumidor final como a las empresas comercializadoras. Queremos seguir innovando, desarrollando nuestras soluciones dentro de nuestro ecosistema de soluciones “Customer Engagement Suite” y seguir impulsando la personalización y la gestión de datos, como un pilar fundamental con el que ayudar a nuestros clientes. Para ello, estamos invirtiendo el 25% de nuestros ingresos en I+D, para desarrollar aún más nuestras soluciones y facilitar el trabajo de marketing actual.

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