Por Bill Hanifin (www.colloquy.com)
Traducción: Artheria Network, SL

Al hablar de comercio electrónico y marketing en pleno siglo XXI, se habla de plataformas multicanal. Venta tradicional, por catálogos y comercio electrónico coordinados para un mismo objetivo: conocer al cliente y fidelizarlo. Este modelo comercial está preparado para un futuro que incluirá más oportunidades de contacto anunciante-consumidor, tales como kioskos interactivos, asistentes personales, teléfonos inalámbricos y tecnologías aún no inventadas.

Hasta hace poco, el comercio electrónico por Internet se consideraba capaz de aniquilar el comercio tradicional. Ahora Internet es uno más de los distintos canales disponibles entre comerciante y cliente. La lección aprendida es que hay un cliente, con preferencias y tendencias de compra determinadas y múltiples canales para comunicarnos con él.

Mientras la proliferación de canales abre un mundo de oportunidades para los comerciantes, multitud de preguntas quedan abiertas.

Por ejemplo:

¿Cómo tener una visión global de la relación con los clientes, independientemente del canal de donde provengan?

¿Es posible medir el impacto de las campañas de marketing en cada uno de los canales?

¿Qué pasa con los clientes «invisibles» con quienes sólo se hace contacto a través de un pago en efectivo?

¿Estás creando una relación de confianza con tus clientes y, en este proceso, iniciando un dialogo que ofrezca datos más útiles que los meramente transaccionales?

La mayoría de los anunciantes tendrán que enfrentarse con preguntas que admiten una o más respuestas. Un medio que puede responder a todas estas incógnitas es el correcto diseño y mantenimiento de un eficaz programa de fidelización, a través del cual sea posible identificar a los mejores clientes, independientemente del canal del que provengan; desarrollar una robusta e inteligente base de datos y provocar que los clientes pasen más tiempo en todos o uno de estos canales.

Ahora mismo, muchos comerciantes encuentran dificultad para unir las acciones de estos clientes a través de múltiples canales. Algunos comerciantes pueden identificar a un buen cliente cuando se conecta a la página web o hace una compra por catálogo, pero a menudo no tienen forma de saber cuándo ese mismo comprador entra en un almacén físico.

La mezcla de reconocimiento y recompensa ofrecida a través del programa de fidelización puede animar al cliente a solicitar ser identificado. Cuando son muchos los clientes que solicitan ser identificados, un número nos dirá quiénes son, independientemente del método de pago que elijan.
Este tipo de programas fomentan la venta cruzada entre canales a través de incentivos redimibles on u off line.

Cuando los clientes optan por entrar en un programa de fidelización, estarán mucho más dispuestos a compartir información y a establecer un diálogo con el anunciante. Así el anunciante es capaz de conocer mucho más de su cliente, más allá de los fríos datos que deja una transacción de compra. Cuando los programas de fidelización se construyen a través de la confianza y ofrecen un verdadero valor para el cliente, incluso el reto de identificar a los usuarios que dejan información falsa en los formularios de registro, se pude superar.

Pero esto lleva trabajo.

En primer lugar, es crítico para los anunciantes romper la mentalidad que ha forzado su estrategia a través de separar el tratamiento de cada canal. Es hora de cambiar el enfoque hacia una verdadera relación multicanal con el cliente. Los anunciantes que hace tiempo que utilizan un cercamiento multicanal, han aprendido algunas importantes lecciones:

Introducir nuevos canales para clientes sólo porque la tecnología que lo permite funciona. Utilizar un nuevo canal sólo porque está de moda no es suficiente. La prioridad está en entender qué quiere el consumidor y cómo prefiere que lleguemos hasta él en cada ocasión.

Para desarrollar un programa de fidelización que construya puentes entre anunciantes y consumidores y que ayude a conocer a fondo las preferencias y tendencias de los consumidores, el anunciante debe, primero definir qué es exactamente lo que espera conseguir:

· Definir objetivos medibles

¿La intención es incentivar la venta cruzada entre canales o aumentar las ventas a través de un solo canal y segmentos particulares? ¿Qué objetivos reales se pueden conseguir con un programa así y qué objetivos necesitan otro tipo de estrategias?

· Definir el comportamiento deseado del cliente

¿El objetivo es incrementar las ventas o mantenerlas? ¿el objetivo es cambiar el volumen de venta de un canal a otro?

· Perfil actual del comportamiento del cliente

Echando un vistazo a los clientes actuales y construir un canal de estrategias alrededor de ellos. Por ejemplo, sería un locura para un comerciante gastar dinero desarrollando un website, si resulta que el cliente básico tiene límites para acceder a él.

Cuatro claves para un programa exitoso de fidelización a través de plataformas multicanal:

Claramente no hay una forma correcta de vender a través de un canal, pero hay una correcta forma de vender a los clientes a través de varios canales y un programa de fidelización puede ayudar a esto.

Un programa con éxito asume que todos los canales están incluidos en la relación con el cliente, cuyos objetivos han sido medidos, y esas promesas hay que mantenerlas. Con este fundamento, el éxito de estos programas presumirá de las siguientes características:

1. Visibilidad

Un programa de fidelización debe ser altamente visible sin reparar en qué canal. Un website puede mostrar especiales ofertas para miembros de este programa. Un catálogo puede caracterizar el programa para que salte muy a la vista y se debería preguntar a los compradores en el centro comercial si quieren unirse al programa a través de productos promocionales que deberían ser fáciles de conseguir.

2. Simplicidad

Un exitoso programa de fidelización debe ser fácil de usar en todos los canales. El cliente debe entender fácilmente de qué trata el programa y cuáles son los beneficios concretos.

3. Valor utilidad

Debe haber un equilibrio de recompensas y reconocimientos para establecer un valor en la mente del cliente y provocar un incremento en las compras. El programa de recompensas debería poder llevarse a cabo sin reparar en dónde prefiere comprar el cliente. Y mientras el precio de la mercancía debería mantenerse independientemente del canal a través del cual esté a la venta, el anunciante no debe tener miedo a ofrecer otros incentivos para animar a los clientes e intentar una nueva experiencia de compra, como ofrecer dobles puntos por comprar a través del website.

4. Confianza

Mantener las promesas hechas en el programa de fidelización. Jamás violar la confianza depositada por parte de los clientes. No prometer un trato especial, un servicio a su altura y después bombardear a los participantes con ofertas sin sentido que obviamente pueden estar disponibles para todo el mundo.

Estudios recientes indican que los clientes que compran por más de un canal, por ejemplo el catálogo o comprando en la tienda y por Internet, gastan más que aquellos que compran sólo por un canal.

La mejor forma de coordinar los objetivos del marketing a través de canales es construir una base de datos sobre comportamientos, preferencias y tendencias del cliente. Los anunciantes no pueden permitirse dejar de conservar diferentes bases de datos a través de canales o no identificar clientes que pagan con dinero en efectivo o mediante tarjetas, lo que les impide construir una relación con una base de conocimiento. Un buen programa de fidelización bien construido y ejecutado puede ser la llave para convertir a los clientes invisibles en gente que levanta su mano voluntariamente, constituyéndose como un nuevo ejército de clientes rentables.

Acerca del autor

Hill Hanifin es director de desarrollo internacional en Frequency Marketing S.A., Milford, OH. Se puede contactar con él a través de su correo
Hill.hanifin@frequencymarketing.com.