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La publicidad y su síndrome de que cualquier tiempo pasado parece mejor

El mundo del deporte padece desde sus inicios el que se conoce popularmente como el "Síndrome del viejo chico". Para los que no lo conozcan viene a hacer referencia a ese pensamiento por el que se plantea que el esfuerzo de los atletas era mucho mayor hace unos años que el actual.

Una idea bastante equivocada si tenemos en cuenta los Juegos Olímpicos. Cada edición nos deja nuevos récords globales que se rompen y superan. Y la razón de esto reside en el hecho de que los deportistas cuentan ahora con una mejor formación, sistemas de entrenamiento más óptimos y cuidan su nutrición.

La conclusión que queremos transmitir con esta reflexión es que no hay que tener miedo al progreso. Y aquí es donde entra en juego la publicidad. A diferencia del deporte en publicidad resulta complicado cuantificar el aumento que se produce de la creatividad con el paso del tiempo.

Tal y como señalan desde Ad Contrarian, únicamente podría demostrarse siendo un buen polemista y saber defender nuestros argumentos. ¿Acaso se ve capaz de convencer a la gente de que la creatividad de Warhol es mejor que la de Da Vinci?

En materia creativa lo más prudente es asumir la evolución de los gustos. Pero, por norma general, esto no sucede. Es por esto que la industria publicitaria también padece su propio “Síndrome del viejo chico”.

Son muchos los que piensan que la publicidad vivió sus años dorados allá por la época de Mad Men. Cierto pero, ¿acaso este planteamiento señala que los creativos actuales cuentan con menos talento que sus predecesores? Una idea bastante injusta.

Hoy en día la creatividad cuenta con un aliado con el que hace unos años la industria únicamente podía soñar: la tecnología. Los efectos especiales de los que hoy podemos disfrutar en publicidad habrían dejado con la boca abierta a todos hace 15 años. Hoy parece que no son tan valorados.

Pero seguimos escuchando en conferencias y debates alrededor del mundo que la publicidad actual es menos creativa. Puede que la culpa de esta percepción resida en la omnipresencia de la publicidad online. No sólo se posiciona como el tipo de publicidad más molesto sino también como el más ineludible.

Una combinación que nos hace pensar que la publicidad, en su conjunto, ha perdido imaginación. Una fórmula a la que tenemos añadir que la relación entre el tamaño de las agencias y la creatividad que son capaces de generar no está relacionado.

Una situación que desemboca en el hecho de que muchos creativos no terminan de sentirse identificados con sus agencias y esto, repercute en su trabajo. Un escenario que nos deja ante una imperiosa necesidad de cambiar la cultura empresarial de estas compañías.

Especialmente en lo que se refiere a la visión cortoplacista a la hora de cumplir con los objetivos. Una filosofía que hace pensar que la publicidad se genera primando la cantidad sobre la calidad. Ya sabe, las prisas nunca fueron buenas y dan sensación de poco interés.

Finalmente la industria ha creado una serie de “falsos” objetivos con los que intentan solucionar la situación. ¿Quién no ha oído hablar del storytelling, engagement o de customer journey?

Unos parámetros con los que los creativos no se sienten identificados y menos cuanto están viendo su talento reducido.

Esto puede tener dos soluciones. La primera de ellas es que todo continúe como hasta ahora y nuestros mejores creativos acaben desperdiciando su talento. La otra posibilidad es que sean estos creativos los que se revelen y dejen claro que el verdadero poder de la publicidad reside en que el poder reside en las ideas excepcionales.

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