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En el punto de venta las experiencias (de toma pan y moja) se cocinan con estos 5 ingredientes

En el punto de venta las experiencias (de toma pan y moja) se cocinan con estos 5 ingredientesEl punto de venta debería enamorar al cliente inoculándole, suave y casi inadvertidamente, experiencias de calidad. Sin embargo, en muchas tiendas físicas el cliente encuentra muchas veces de todo menos motivos para enamorarse (y sí muchas razones para salir corriendo).

Las experiencias son desafortunadamente ninguneadas por algunas marcas, que parecen empeñadas en espantar (y no atrapar) al cliente en el punto de venta.

Pero, ¿de qué están hechas las experiencias en el punto de venta? El gurú estadounidense Doug Stephens, que se define a sí mismo (sin modestia alguna) como “profeta del retail”, enumera en un interesante artículo publicado recientemente en Business of Fashion los 5 ingredientes que, a su juicio, no deben faltar nunca las experiencias asociadas al punto venta (un tema de candente actualidad estos días en la feria EuroShop):

1. El engagement
Las experiencias en el punto de venta (las dignas realmente de ser portadoras de tal nombre) deben interactuar con el consumidor a través de los cinco sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto. Cuando los retailers se las ingenian para conectar con el cliente a través de los cinco sentidos, las experiencias dejan en él una huella permanente. Y se detienen en su memoria no sólo un par de horas sino también (y con un poco de suerte) toda la vida.

2. La singularidad
En el punto de venta las marcas están obligadas a desarrollar lenguajes, métodos y rituales tocados por la varita mágica de la singularidad. ¿El objetivo? Sorprender al cliente y hacerlo además de manera natural y auténtica. De esta forma, el cliente tendrá la sensación de adentrarse no en una tienda cualquiera sino en otro mundo (fantástico, por supuesto).

3. La personalización
Los retailers deben buscar estrategias para transmitir al cliente el sentimiento inequívoco y creíble de que lo que estos ponen en sus manos está diseñado en exclusiva para él. La personalización es algo que atañe tanto al personal del punto de venta (que debe tener la deferencia de llamar al cliente por su nombre de pila y recordar sus gustos) como a los productos, que deben ajustarse como un guante a los deseos y las necesidades del consumidor. Sintiéndose mimado, al cliente no le quedará más remedio que regresar al punto de venta en el que tantísimo mimos le procuran

4. Las sorpresas
Las auténticas experiencias de compra encierran momentos e interacciones que se desarrollan de manera totalmente espontánea e inesperada. Las sorpresas en el punto de venta pueden adoptar la forma de pequeños gestos de cortesía, de regalos inesperados o de refrigerios que se ofrecen al cliente sin que éste los pida. La generosidad y la hospitalidad calan hondo en el consumidor en el punto de venta.

5. La repetición
Las experiencias deben repetirse en el tiempo de la manera más natural y espontánea posible para echar raíces en el cerebro y el corazón del consumidor. Y para que la repetición sea posible es necesario procurar formación permanente al personal en el punto de venta.

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