El denominado Síndrome de FOMO (Fear of Missing Out)

Entre los muchos aspectos a los que ha afectado el COVID-19 se encuentran los hábitos de consumo. Esta peculiar situación que vive la sociedad española ha provocado la aparición del Síndrome de FOMO (Fear of Missing Out) que ha dado lugar a las denominadas «compras nerviosas«, es decir, la adquisición de productos de primera necesidad ante situaciones de crisis e incertidumbre. Conocemos más sobre esta realidad de la mano del Departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X, que ha analizado el comportamiento de los consumidores españoles en las dos últimas semanas.

En primer lugar, desde dentsu x destacan que la confusión y el sentido de la urgencia hacen que las personas reaccionen con temor ante el contagio y sientan miedo por la falta de información sobre los mejores métodos para gestionar y controlar las infecciones. Por otro lado, la compra casi compulsiva de este tipo de artículos genera en los consumidores un sentido de control de la situación y normalidad.

En España la amenaza de la cuarentena llevó a los consumidores a comprar productos para dos semanas, en ocasiones de forma excesiva. De esta manera, vimos como las webs y aplicaciones de los supermercados aumentaron un 28% su tráfico durante la semana del 9 de marzo de 2020 y en comparación con la primera semana del mes, y un 15% en comparación con la semana pasada. Este consumo disparado tuvo impacto también en la facturación de estas cadenas, que aumentó hasta un 145% durante los primeros días de marzo, así como en la demanda de productos de gran consumo online, que se incrementó un 62% en el caso de los productos no perecederos y de higiene personal.

El interés sobre este tema también aumenta, protagonizando gran parte de las conversaciones. Las relativas a los supermercados se han incrementado en un 270% en el último mes, y las menciones en redes sociales sobre supermercados han llegado a 1,4 millones.

«Interpretamos el peligro de la situación según la reacción de otras personas, lo que nos conduce a comprar más de lo que necesitamos por tener la sensación de estarnos «perdiendo de algo», el llamado Síndrome de FOMO», explican desde dentsu x.

Los primeros productos que comenzaron a acumularse fueron los utilizados para crear el contagio, como las mascarillas o los desinfectantes, a los que se añaden os artículos electrónicos y alimentos básicos. Pero si hay un producto que ha acaparado la atención de los consumidores, así como los memes y chistes que circulan por el universo online, ese es el papel higiénico. Este artículo ha dejado estanterías completamente vacías no solo en los supermercados de España, sino también en otros países del globo como Australia, Japón, Estados Unidos o Nueva Zelanda, entre otros.

Algunas teorías sobre la compra excesiva de este artículo se centran en que es percibido como un elemento de comodidad y seguridad para la mayor parte de la sociedad, ocupa bastante espacio en casa por lo que no se suele almacenar en gran cantidad y deja un gran vacío cuando se agota, algo que llama poderosamente la atención. Las personas ven que muchas otras compran el producto y temen quedarse sin ellos, por lo que siguen el mismo camino.

La compra de artículos deportivos con el fin de hacer ejercicio en casa durante los días de confinamiento también ha sufrido un deporte. El interés de los españoles en torno a las conversaciones sobre «deporte en casa» ha crecido un 72%.

El análisis del Departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X se detiene también en el componente emocional de este comportamiento de compra. Según Steven Taylor, psicólogo de la Universidad de Cambridge, las pandemias son, en un alto grado, fenómenos psicológicos, y se controlan cuando la gente se pone de cuerdo para tomar una serie de medidas.

El consumo de medios también se ha visto afectado en las últimas semanas, y los minutos dedicados a la televisión han llegado a incrementarse en un 54%, lo que ha brindado una oportunidad a las marcas para conectar con su audiencia a través de este canal.

Además de echar mano de la tecnología con el objetivo de comunicar, informarnos y entretenernos, los balcones de las viviendas están siendo protagonistas de las muestras de agradecimiento, reivindicación, lugares para expresar opiniones, conversar e intercambiar información.

Para afrontar esta situación, las marcas tienen la tarea de adaptarse y revisar las prioridades durante estas semanas, pero también deben prepararse para planificar las acciones de marketing con las que responderán en la fase de recuperación.

Como puntos clave, dentsu x señala el ajuste de la comunicación en función de la reacción de los consumidores ante los mensajes y la capacidad de lograr respuestas rápidas y flexibles de la inversión en marketing. Al mismo tiempo, destaca la importancia de invertir en consideración y preferencia de marca para lograr un buen retorno en el segundo semestre del año.