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Kantar muestra la brecha en el ámbito de la sostenibilidad

El "quiero y no puedo" de los consumidores con la sostenibilidad en las compras

Kantar ha demostrado que hay una brecha entre los deseos e intenciones de los consumidores con la sostenibilidad y la compra de productos éticos y sus comportamientos reales.

La sostenibilidad es un imperativo para las marcas y las compañías por la mayor demanda e importancia que le dan los consumidores. Un 85% de este grupo cree que es importante comprar a empresas que apoyan este tipo de causas y un 57% estaría dispuesto a pagar más por productos mejores para el medio ambiente.

Así lo confirma un reciente estudio de Kantar, que también refleja ciertas brechas entre las intenciones de los consumidores y sus comportamientos reales. Por ejemplo, más de la mitad de los consumidores, un 56%, reconoce que, a pesar de mostrarse preocupados por la contaminación del mar, en ocasiones compran productos cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos.

Las acciones de sostenibilidad más y menos integradas por los consumidores

Sin embargo, las acciones con menos implicación por parte de los compradores son la adquisición de artículos de segunda mano, certificados por su sostenibilidad o procedentes de animales criados en libertad, entre otras. Un 63% reconoce que ha adquirido artículos que no están certificados como de origen sostenible, como pescado, madera o aceite de palma.

Evitar el exceso de plástico, la compra de productos que no realicen pruebas en animales o el uso de envases reutilizables son otras de las prácticas de las que les gustaría enorgullecerse a los consumidores, pero que todavía no han terminado de integrar en sus rutinas.

Por otro lado, las conductas que sí tienen más implementadas son: llevar bolsa propia a la compra, reciclar todo lo posible, reducir el gasto de energía y agua en casa, comprar menos ropa o usar modos de transporte más ecológicos.

En un punto medio encontramos viajar menos o donar de manera habitual a causas relacionadas con la sostenibilidad, posiblemente porque son facilitadas de algún modo por su entorno (en el caso de los viajes por las restricciones).

comportamientos sostenibles consumidores

¿Por qué los consumidores no terminan de desarrollar comportamientos sostenibles?

Las barreras que hacen que los consumidores todavía no hayan terminado de hacer realidad su compromiso con el medio ambiente son variadas, pero desde Kantar señalan que gran número de ellas están relacionadas con el precio, el impacto y la información.

En términos de precio, un 77% de los consumidores afirma que los productos sostenibles siempre son más caros. En lo relativo al impacto, el 65% no siente que esté generando un gran cambio o diferencia con su comportamiento individual. Finalmente, el 73% de los consumidores declara que no tiene suficiente información acerca de lo éticos que son los diferentes productos.

«Las marcas tienen que identificar las preocupaciones clave en su sector y qué relevancia tienen, al tiempo que determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor: ¿por qué está predispuesta la gente a hacer determinadas acciones pero finalmente no las lleva a cabo?», indica Jose Luis Melero, Chief Domain Officer en la división Insights de Kantar.

«Esto puede ayudarles a determinar qué aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito, de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor. Al mismo tiempo, el momentum es esencial. Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto (con lo que estarían perdiendo negocio) o demasiado tarde (dando oportunidades a la competencia)», aconseja.

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