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Relevancia, preferencia y valor en un mundo en el que la audiencia se ha convertido en el medio

Relevancia, preferencia y valor en un mundo en el que la audiencia se ha convertido en el medio¿Cómo ha evolucionado el ecosistema de comunicación en los últimos tiempos? Una pregunta no exenta de complicación a la hora de responder ante los continuos avances tecnológicos y digitalización.

Desde este medio hemos intentado acercarnos a la respuesta más certera con la ayuda de José Álvaro Moreno, director de servicios al cliente de Havas Media durante el New Generation Marketing, evento organizado por este medio y patrocinado por The Walt Disney Company.

“Necesitamos entender que el mundo está cambiando”, ha comenzado explicando ante los asistentes. Estamos ante una nueva era en la que conviene estar preparados. “Estamos en un momento en el que las barreras tradicionales se están rompiendo en beneficio de otros movimientos más disruptivos que son los que están ganando cuota de mercado”.

“Da igual cuáles sean tus consumidores: estamos en la era del cambio y nuestro objetivo es elegir las preguntas adecuadas en cada momento. El cambio no ha terminado, sólo ha comenzado por lo que tenemos que estar constantemente adaptándonos”.

Los retos del mundo conectado

Nos enfrentamos a una comunidad de más de 2,5 billones de personas interconectadas en un entorno cambiante. “El consumidor ha cambiado, los medios han cambiado y las marcas necesitan cambiar”, ante los nuevos y grandes desafíos que se plantean.

“Los grandes partners tienen el deber de ofrecer las mejores infraestructuras ya que el objetivo es que este nivel de conexión sea cada vez mayor”.

Algunos de estos son ya viejos conocidos del sector marketero. Hablamos por ejemplo del ad blocking, la falta de visibilidad o la fragmentación de los medios de comunicación.

Estos deben ser vistos como oportunidades puesto que las marcas únicamente son un conjunto de valores que deben crear una serie de reacciones mediante los estímulos adecuados. “Especialmente ante la tremenda saturación que existe”.

La era del software

“El software está a la cabeza”, ha destacado poniendo como ejemplos de esta afirmación nuevos y disruptivos modelos de negocio como Amazon, Spotify, Netflix o Airbnb. “Antes no existía una marca sin contar con un producto“, y estas marcas han conseguido que nosotros seamos el producto mediante la tecnología.

Estas compañías funcionan porque realmente están comprendiendo las necesidades de los nuevos consumidores. Sabemos que a la mayoría de estos no les importaría que el 91% de las marcas desapareciese (Millward Brown)por lo que hay que cambiar la forma de relacionarse con ellos. Hay que escucharles.

Y más si tenemos en cuenta que los consumidores consideran que menos del 8% de las marcas contribuyen de forma importante a mejorar nuestra calidad de vida.

La solución pasa por el triunvirato formado por la relevancia, la preferencia y el valor. Es necesario crear “meaningful brands”, y estas tienen que comprender que se enfrentan a una nueva realidad:

1. La era del real time

El objetivo es conectarse en el sitio adecuado, en el momento preciso para conectar de forma relevante con unos consumidores que sean los que difundan el mensaje.

“Tratemos de que los procesos entre los departamentos de marketing y las agencias sean precisos, y cuidamos que el tono sea el indicado a la hora de aprovechar el real time”.

2. Earned fuera de control

Basta con señalar datos como la publicación de más de 330.00 tuits por minuto, más de 220.000 fotos compartidas cada 60 segundos o 72 horas si hablamos de vídeo.

“La estrategia tradicional cambia y debe ser mucho más elaborada. La audiencia se ha convertido en el medio por lo que hay que planificar audiencias y no medios”.

3. Data driven marketing

Se ha vuelto esencial conocer en profundidad todos los puntos de contacto del customer journey.

4. Evolución de la programática

No cabe duda de que los medios pueden ser automatizados y todos lo serán.

Unos elementos que nos sitúan frente a nuevos desafíos.

Nuevos desafíos en el horizonte

El primero de ellos pasa por la tecnología. Un terreno en el que la filosofía mobile first es la imperante.

España se erige como el primer país de la Unión Europea en penetración de smartphone (80%). El 20% de las consultas a través de móviles ya se realizan mediante comandos de voz según datos de Google.

Un porcentaje que se incrementará hasta el 50% de acuerdo a los pronósticos de comScore.

Estamos ante un consumidor cada vez más conectado y retroalimentado. Apuesta por nuevas tecnologías como los wearables. Un campo que moverá a nivel global 100 millones de dólares.

Y no es para menos si tenemos en cuenta que para 2020 se espera que en todo el mundo existan más de 20,5 millones de dispositivos conectados.

Otra de las características que define a los nuevos consumidores es la glocalidad: global lovers + local lovers.

“Hay grandes estrategias de marca que apuntan a la vez el mundo global o local, e incluso las que se deciden por uno. El mejor ejemplo de esta tendencia es el sector del retail que se acerca siempre al consumidor local”.

Los nuevos consumidores

Todo el escenario planteado a lo largo de estas líneas nos lleva ante nuevos roles de consumidor en el caso de los más jóvenes: iniciador (necesidades básicas más complejas), prescriptor (no lo es solo de sus productos sino también de los de sus ‘padres’) y facilitador (especialmente en el canal online).

Todos se presentan como impacientes, están sobre estimulados y son hiperconsumidores.

Una fotografía que se adapta perfectamente al marco de la Generación Z. estos son nativos digitales. El 66% siente que nada es imposible gracias a la tecnología. El 54% consume vídeos de YouTube varias veces al día, puesto que el contenido específico en las plataformas es fundamental.

Las marcas tienen que inspirar, ser unos vehículos para que los jóvenes comprendan las cosas”.

Frente a estos nos encontramos con los “viejenials”, que van a tener un potencial muy notable dentro de unos años. Las previsiones contemplan que en 2050 el 24% de la población española será mayor de 65 años. “No se consideran viejos”, puesto que se trata de una generación que ha pasado al siguiente escalón y cuentan con un gran poder adquisitivo.

En cuanto al consumo de medios vemos que digital domina en términos de inversión apoyado por la televisión. “Es una evolución disruptiva adaptada a los ciclos de vida de los consumidores. Pero no debemos perder el foco ante el monstruo de la televisión”.

La televisión sigue teniendo un gran poder y, en cuanto al resto de medios vemos que el 91% espera que las marcas les ofrezcan contenidos. “Hay que ser muy consistentes en las estrategias de medios. Los contenidos se pueden agrupar por inspiración, recompensa o entretenimiento por lo que existe un binomio perfecto entre contenido y continente“.

Eso sí, hemos pasado del a ver que echan al a ver que me pongo hoy. Y es que el 47% de los españoles consume televisión a la carta.

El vídeo que le ofrecemos a continuación se convierte en el ejemplo perfecto de cómo la tecnología puede ayudar a las marcas a crear contenido que pueda ser consumidor en diferentes plataformas:

¿Cuál es la conclusión?

Ante estos datos las marcas no sólo tienen que pensar en quién es el consumidor sino quién son ellas para él. Pueden tenerlo todo pero su interés último es poder compartir.

Nunca entenderán a las marcas que no sean honestas, responsables y transparentes. Y no olvide que viven en el mundo de las recompensas.

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