Tendencias

La agencia UM analiza las nuevas tendencias culturales en Wave X

Remix culture, una nueva situación a la que tienen que enfrentarse las marcas

En el acto se han tratado algunos de los aspectos esenciales en el nuevo entorno social en el que nos encontramos y al que las marcas tienen que adaptarse

El mundo actual se caracteriza por una gran hiperconexión, donde todo parece estar conectado y los límites son cada vez más difusos. Por ello, es esencial saber y averiguar qué es lo que mueve a los consumidores de hoy en día, cuáles son los valores y códigos culturales que permiten a las marcas conectar de manera más profunda con ellas; todo dentro de la vorágine digital en la que nos encontramos inmersos.

Para ello, la agencia de medios UM, del grupo IPG Mediabrands, ha presentado este jueves 31 en Mr. Fox Studio, la décima edición de Wave su estudio global de tendencias, en el que han participado 56.398 consumidores, de 81 países y que representan a 1.730 millones de usuarios en todo el mundo.

En esta presentación se ha contado con la presencia de figuras tan destacadas del sector como David Colomer, CEO IPG Mediabrands Iberia; Rafa Calleja, Managing Director UM Iberia; Mapi Merchante, Analytics & Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands y Susana Almeida, Strategic Planner.

El acto ha comenzado de la mano de David Colomer y Rafa Calleja, que han destacado el papel de Wave, la importancia que tiene este estudio que se presenta de manera anual y donde se analizan las actitudes y comportamientos de los consumidores, para que las marcas puedan conectar cada vez mejor con ellos y con el mercado de manera más concreta.

Remix Culture, una nueva situación social

El nuevo estudio ha sido presentado bajo el nombre de Remix Culture y da respuesta al nuevo contexto social donde hay un replanteamiento del status quo y se revisa la jerarquía de los valores sociales. Este nuevo contexto se sustenta en cuatro pilares, cuatro "R", fundamentales: Resist, Retrograde, Reglocalize y Recreate. Todos ellos recogen los valores, los comportamientos, actitudes y formas de autoexpresión que predominan en la sociedad actual. Este es el marco estratégico que ofrece las claves a las marcas para poder conectar de manera más profunda con el consumidor actual.

Resist: la lucha por las creencias y valores importantes para cada uno

Esta es la primera tendencia cultural que revela el estudio y donde se aprecia cómo para el 61% de los encuestados consideran que las marcas tienen un rol importante en el bien social. Cada vez cobra más relevancia el que las marcas apuesten por un mundo mejor, donde se preste atención a valores como el feminismo, la masculinidad, la sostenibilidad o la autoaceptación, entre muchos otros. Marcas como Estrella Damm, Toyota, Nike o Adolfo Domínguez apuestan ya por estos valores en sus campañas.

Retrograde: celebrar la nostalgia, reconocer la autenticidad y abrazar las raíces.

Los consumidores buscan inspiración y novedad en productos y estilos del pasado, propios de años y épocas anteriores. De hecho, el 57% afirma que practican la cultura y tradiciones de sus antepasados. AirBnB, Nestlé, Nintendo, son marcas que están viviendo esta vuelta a años como los 70, 80 o 90, con campañas y productos característicos de esos años y que están volviendo a conectar con las generaciones actuales.

Reglocalize: trasvase cultural entre lo global y lo local

Los consumidores buscan marcas que conecten tanto con su yo local como con su yo global. Como afirma el 69%, disfrutan con contenidos y productos procedentes de otros países y el 57%, por otra parte, considera que las marcas y los productos locales son los más auténticos. Aquí la tecnología es clave, pues facilita ese intercambio de influencias y de visiones en ambas direcciones. Tiendas japonesas como Muji o Miin o la gran cantidad de productos de belleza koreana existentes en el mercado, nos aproximan más a esas culturas.

Recreate: mezclar elementos para ser disruptivos

Según los datos del estudio, el 61% de los consumidores está interesado en probar marcas que muestren una nueva forma de hacer las cosas. Es decir, este factor destaca el fusionar, el romper y volver a unir con más fuerza para ser disruptivos y destacar. Aquí se han destacado ejemplos como Rosalía, que mezcla lo clásico (el ballet) con lo novedoso (hip hop), o marcas como Adidas, Gucci o Kenzo, que mezclan su estilo tradicional con aspectos más nuevos (tecnología) en sus colecciones.

Además, estos cuatro factores nacen de la convivencia de otros cuatro aspectos relevantes combinados con lo que ofrece el entorno digital. El Crack de la Confianza es uno de estos aspectos influyentes, como puede verse en las continuas manifestaciones que se suceden en el mundo actual (cambio climático, movimiento feminista, el Brexit, etc.) y que plantean un nuevo escenario donde la incertidumbre y la desconfianza son los grandes protagonistas. Un 50% de los participantes considera que más de la mitad de la información que proviene del Gobierno y de los medios de comunicación no es honesta.

El llamado Global Inspiration, muestra el impacto que tienen en la sociedad los elementos culturales de otros países o comunidades. Un dato que ha revelado el estudio es cómo para las personas de entre 35 y 35 años, la influencia cultural sigue muy ligada a la proximidad geográfica. Sin embargo, para los más jóvenes, la proximidad no es relevante.

Por su parte, el Generation Hopping, explica la inspiración que encuentran cada vez más las nuevas generaciones en elementos y aspectos de épocas pasadas. Solo hay que ver cómo el 61% afirma que su estilo personal incluye elementos de periodos, culturas y tradiciones diferentes o el 69% dice que le gusta la música y películas de otras generaciones.

Por último, el Identity Blurring, representa el cambio en los factores de creación de la identidad, donde los límites se diluyen. Ahora somos más complejos y polifacéticos, ya no nos definimos solamente por factores demográficos, sino también por nuestras pasiones e intereses.

OnTruck, un nuevo modelo de negocio

Después de la presentación del estudio se ha dado paso a Gonzalo Parejo Navajas, co-Fundador, Director de Marketing y Expansión Internacional de la compañía On Truck, la plataforma online de camiones. Esta es un claro ejemplo de cómo la influencia de las nuevas tendencias y el entorno digital ha cambiado la forma de trabajar. On Truck es una empresa según dice Parejo que "nació de un problema real, que era el de la sostenibilidad, un factor que cada vez afecta más a las empresas".

Para ellos, la tecnología es un aspecto fundamental en su forma de trabajar, optimizando productos y ofreciendo mejores servicios al sector, con el establecimiento de rutas que recojan diferentes paquetes en su trayectoria o la geolocalización de las mismas para hallar las rutas más rápidas y sencillas.

El rol de las marcas en el nuevo entorno cultural

La mañana ha concluido con una mesa redonda donde Gonzalo Parejo, de OnTruck; Mónica Moro, Directora General Creativa de la agencia McCann y Jaime del Valle, Chief Marketing Officer de L’Oréal, han debatido sobre el rol que tienen las marcas en este nuevo entorno cultural.

Todos ellos han coincidido en el gran papel que tiene la tecnología hoy en día, pero donde lo que se intenta sobre todo es dar respuesta a las necesidades principales de las personas, a los valores que son importantes para ellos. "Hoy en día hay miles de innovaciones como la inteligencia artificial, que están en auge y que van surgiendo cada vez más, pero al final lo que pretenden es resolver las cosas más esenciales para las personas como son el amor, el miedo o la ira", ha dicho Moro.

Esto siempre intentando diferenciarse, haciendo algo distinto de lo que hagan el resto de marcas. Sin embargo, se ha comentado cómo España está todavía "despertando" en esta nueva realidad y sigue teniendo que ponerse al día a la hora de ser más creativos y disruptores, arriesgando y ofreciendo ideas nuevas como ya hacen en otros países. "Todavía falta conocimiento, falta esa visión de inspirar, de ser más atrevidos. Es una oportunidad que nos estamos perdiendo, que no sabemos hacer bien todavía", ha dicho Parejo.

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