Tendencias

Décima edición del estudio global de tendencias #WaveX

"Resist, Retrograde, Reglocalize y Recreate": Las cuatro "R" que movilizan al consumidor actual

El estudio identifica cuáles son las 4 grandes líneas por las que las marcan deben apostar para conectar aún más con sus consumidores.

El mundo actual se caracteriza por una gran hiperconexión, donde todo parece estar conectado y los límites son cada vez más difusos. Por ello, es esencial saber y averiguar qué es lo que mueve a los consumidores de hoy en día, cuáles son los valores y códigos culturales que permiten a las marcas conectar de manera más profunda con ellas; todo dentro de la vorágine digital en la que nos encontramos inmersos.

Para ello, la agencia de medios UM, del grupo IPG Mediabrands, ha presentado en Mr. Fox Studio la décima edición de Wave, su estudio global de tendencias. En esta presentación ha contado con la presencia de figuras tan destacadas como David Colomer, CEO IPG Mediabrands Iberia; Rafa Calleja, Managing Director UM Iberia; Mapi Merchante, Analytics & Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands, y Susana Almeida, Strategic Planner.

La presentación ha venido de la mano de David Colomer, que ha explicado lo que es Wave, la importancia que ha ido ganando con el paso del tiempo y el gran peso que tiene para el mundo del marketing y del mercado en general.

A continuación se ha dado paso a Rafa Calleja, que ha destacado la importancia del estudio que realiza año tras año la agencia UM, donde el objetivo es analizar las actitudes de los consumidores, sus comportamientos, la forma de relacionarse con ellos. “La visión de UM, en este mundo cambiante es entender al consumidor, lo que quiere, entender el punto de vista del negocio y la parte de insights, tanto en cuanto al negocio como al consumidor”.

Mapi Merchante, ha sido la siguiente en subir al estrado, donde ha explicado las cuatro grandes tendencias que han influido en las marcas y que se engloban bajo el nombre de Remix Culture, que representa una nueva realidad. Este concepto que pretende dar respuesta a este nuevo contexto social, donde todo está experimentando una revisión y un replanteamiento dentro de los valores sociales que se encuentran detrás de las empresas y que estas intentan transmitir al públco. Remix Culture se sustenta bajo cuatro pilares, cuatro “R”, que son: Resist, Retrograde, Reglocalize y Recreate.

Resist, es la primera, ya que los consumidores, las personas demandan cada vez que se preste atención a sus creencias, a los valores por los que luchan.

Retrograde, luchar por lo auténtico, y donde se revalorizan las culturas, las identidades y las fronteras se diluyen cada vez más. Aquí destaca el auge que están teniendo los mercadillos que se celebran por ejemplo en sitios como Madrid o Barcelona, donde hay una mentalidad de renacer, de volver a los orígenes. O por ejemplo, cómo Movistar ha sacado de nuevo Twin Peaks, una vuelta a lo pasado.

Recreate, fusionar, romper y volver a unir con más fuerza, para ser disruptivos. Por ejemplo, el hiplet, mezclando ballet con hip hop, mezclando algo clásico que es el ballet, con algo más nuevo, que es el hip hop. Aquí destaca Rosalia, por ejemplo.

La última R es reglocalize, donde hay un trasvase entre lo local y lo global, esa mezcla. Merchante ha destacado el ejemplo de “las bandas coreanas, que recuerdan a las Spice Girls o los Backstreet Boys, un fenómeno cada vez más presente, donde se representa a todos los tipos de chicos y chicas, la deportista, la más rebelde, etc.” y se aprecia esa transferencia de culturas.

“Estas cuatro tendencias son las que se engloban bajo el nombre de Remix Culture, que es el marco estratégico que nos ayuda a entender esos cambios en lo valores culturales”, ha dicho Merchante.

Por último, ha tomado la palabra Susana Almeida, quien ha contado cómo estas 4 R afectan cada vez más a las marcas. Por ejemplo, en el caso del factor Resist, ya se puede ver cómo el 61% de los consumidores piensa que las marcas desempeñan un papel importante en el bien social, en crear un mundo mejor, donde se preste atención a valores como el feminismo, la masculinidad, la sostenibilidad, la autoaceptación. Ha puesto ejemplos de marcas que ya lo están haciendo como Estrella Damm, Toyota, Axe, Gillete, etc.; que ya están adaptando a este nuevo entorno.

Retrograde, se basa en ese consumidor que recupera la nostalgia, costumbres y hábitos pasados, y que están conectando con las nuevas generaciones. Por ejemplo, el guiño que ha hecho AirBnB con la casa de Barbie en Malibú, Nestlé extrafino que quiere recuperar el concepto de la merienda tradicional, la de pan con chocolate tan típicas de cuando éramos pequeños.

Reglocalize, donde los consumidores buscan marcas que conecten con su yo local y su yo global. Esto se puede ver con la gran cantidad de productos procedentes de Japón que ya invaden el mercado de nuestro país y del resto del mundo en general, o las facilidades que ofrece AirBnB que ofrece sitios donde quedarse en otros lugares para conocer la cultura local, vivir de primera mano esa localización.

Por último, ha puesto el ejemplo de marcas que en el caso del factor Recreate ya están aprovechando para innovar, atreverse con elementos disruptivos, como Pipas G, o Gucci, con su nueva colección muy diferente, Kenzo que ha presentado una campaña donde mezcla lo digital, lo tecnológico en un cuadro donde presenta su nueva colección. Playstation es también

Ha destacado también el caso de Adidas, que ganó un premio en Cannes y que ha conseguido con sus campañas novedosas y disruptivas más de 47 millones de visitas en Twitter y YouTube, así como más de un 45% de ventas globales en Adidas Lifestyle.

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