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Resolviendo las principales dudas sobre la televisión conectada

Tendencias en MarketingCristina Sánchez, Media Strategy Director en Smartclip

Entrevista a Cristina Sánchez, Media Strategy Director en Smartclip

Resolviendo las principales dudas sobre la televisión conectada

Redacción

Escrito por Redacción

Hablamos con Cristina Sánchez, Media Strategy Director en Smartclip para conocer cómo la compañía está afrontando las nuevas tendencias en el mercado de la televisión conectada.

La fragmentación de audiencias en los medios es una realidad. La creciente digitalización en el entorno televisivo ha acelerado un cambio de paradigma en el consumo de contenidos al que anunciantes, agencias y medios tienen que hacer frente.

Hablamos con Cristina Sánchez, Media Strategy Director en Smartclip, de cómo ve el mercado de la Televisión Conectada, de las novedades que están surgiendo en torno a su medición y de cómo se están afrontando estos retos desde Smartclip.

Esquema CTV Smartclip

1. En Smartclip lleváis trabajando con soluciones publicitarias en televisión conectada desde hace más de 10 años. ¿Qué diferencias hay entre el producto de entonces y las novedades que ofrece el mercado a día de hoy?

En los últimos años no hay resumen de tendencias o vaticinios que no hablen de CTV, y si no se menciona parece que la conversación está demodé. Ahora bien, la televisión conectada NO es una novedad. Como bien decías, en Smartclip llevamos sirviendo campañas en este entorno desde hace muchos años, si bien es cierto que se han empleado muchos esfuerzos en entender y desarrollar el medio en términos técnicos y tecnológicos. De hecho, sigue teniendo sus peculiaridades respecto al resto de dispositivos como teléfonos o PC’s. Dicho esto, y partiendo de las características concretas del entorno, realmente la novedad en él es el DATA. Qué gran término… el data en este caso hace referencia a poder saber lo que el usuario está consumiendo en su televisión, independientemente del cómo acceda al contenido. El único requisito es que la televisión esté conectada a internet. Concretado eso, la data de tele implica saber si el espectador está viendo un canal u otro, un programa u otro, si tiene o no una consola conectada, si ve contenidos propios de las grandes telco’s, si ve contenidos en OTT’s y cuáles, o si ha visto o no un anuncio de tele lineal (si me permitís, llamo lineal al TDT normal y corriente). Esto sí es lo novedoso, y es lo que abre un mundo de posibilidades publicitarias (también de contenidos, pero no es este el foro ?) tan queridas y tan esperadas por todo el mercado para por fin tener un funnel completo que incluya a todos los dispositivos sin excepción – por favor, no saques los frigoríficos inteligentes-.

2. Hablando de data, ¿qué tecnologías se están desarrollando en el mercado y qué diferencias hay entre ellas?

Pues por organizar un poco el panorama, voy a distinguir primero entre tecnologías que permiten la activación de campañas (o sea, a priori) de las que permiten su medición (a posteriori)

Para ACTIVACIÓN de campañas: A día de hoy hay dos tipos de data con características propias y compatibles:

  • Data HbbTV: HbbTV es un lenguaje estandarizado a nivel europeo, que permite que, a la tele lineal, se le de una capa digital. Las televisiones de los últimos años son compatibles con este lenguaje, o sea, llevan incorporado HbbTV por defecto. Además de las televisiones que son “el receptor”, se necesita que “el emisor” también sea compatible. El emisor en este caso son las cadenas de televisión. Igualmente, ellas han tenido que afrontar desarrollos que permitan emitir incorporando dicho lenguaje. Ya tenemos emisor y receptor compatibles. A partir de ahí, ¿qué ocurre y cómo se recoge la data? Lo primero en todo caso es recabar el consentimiento de los espectadores. Nos encontramos de repente en la tele, avisos de cookies como los que vemos en web normal varias veces a diario. Una vez aceptan, podemos empezar: se deja una especie de cookie en el televisor, y se lee todo lo que ocurre ÚNICAMENTE en el canal que integra una tecnología de medición/publicitaria al efecto. Así, ese canal X puede conocer sus audiencias en tiempo real, de todos los dispositivos HbbTV, y tanto a nivel contenidos como publicidad “tradicional”. Este data se usa para ACTIVACIÓN de campañas tanto en dispositivos de televisión (OTT’s o emisión lineal con HbbTV) como en otros dispositivos del hogar- móviles, PC’s etc- (el famoso Cross-Device).
  • Data ACR – reconocimiento de contenidos: aquí empieza el lío, porque se están utilizando los términos de forma equívoca. Muy resumido, ACR significa “Automatic Content Recognition”. Dentro de ella, a su vez, existe ACR de video, de audio, o de fingerprint. Lo que tienen en común las tres es que sirven para LEER a través de diferentes características (imagen, audio, o marcas de agua) todo lo que tiene lugar en la tele, sea cual sea el canal, la OTT, o lo que sea que se esté visualizando en la televisión. El más común – el que usamos nosotros con diferentes fabricantes, usa Samsung Ads y usa LG Ads – es el de video: básicamente reconoce todo lo que hace el espectador porque son capaces de leer todo lo que ocurre en la pantalla. Son softwares instalados en las televisiones por defecto, para cuyo uso igualmente necesitan el consentimiento de los usuarios. En este caso, dicho consentimiento lo dan al instalar la televisión por primera vez. Este data se usa para ACTIVACIÓN de campañas. En el caso de Samsung Ads y de LG Ads sobre su inventario en la televisión, y en el caso de Smartclip sobre los dispositivos del mismo hogar cuyo consumo en el dispositivo tele conocemos por la tecnología ACR que usamos.

En concreto, en Smartclip, gestionamos la data de Hbbtv de diferentes canales, así como ACR de video, y la utilizamos para las activaciones publicitarias en otros dispositivos (PC, tablet, Movil…).

Para MEDICIÓN postcampaña: Principalmente existe un tipo:

ACR de medición- también llamado Audio Matching: mismas siglas (de ahí la confusión). En este caso es “Audio content recognition”, pero consiste en algo totalmente distinto. Hablamos de tecnologías que parten de un panel de personas que incluyen un software en su móvil, que reconoce el audio de lo que ocurre en la tele, desde su teléfono. En este caso, el uso es a posteriori; es decir, se mide una campaña que se reconoce por el audio, y sabiendo lo que se ha servido en digital, se estima el incremento de audiencia conseguido. NO es factible usarlo en activación, sólo en MEDICIÓN. Cuando alguien ofrezca ACR, preguntemos de qué tipo están hablando y cómo funciona para saber lo que se está contratando. Es muy importante para que no nos den gato por libre.

3. ¿Cuáles son las principales aplicaciones de data en televisión?

Tanto la data HbbTV como la data ACR de video, se usan principalmente para poder conocer las audiencias y poder así buscar targets o comportamientos que sean afines a los anunciantes.

Publicitariamente hablando, las principales aplicaciones del data son dos:

  • Data sobre spot: sabemos las televisiones en que se han visto o no los anuncios de televisión lineal. Como además, conocemos los dispositivos que pertenecen a ese hogar, buscamos a los usuarios en dichos dispositivos y empleamos ese data para impactar a los que no hayan visto el spot en tele, y por ende aumentar la cobertura de la campaña de tele, sobre todo cuando ésta ha llegado a su punto de estancamiento en el GRP; Aquí el abanico es amplísimo, al poder buscar, encontrar, e impactar a los usuarios no expuestos en tele lineal tanto cuando están consumiendo OTT’s, como desde su teléfonos móviles o en su navegación web (en medios integrados con Smartclip, claro).
  • Data sobre contenido: en este caso, el éxito viene de los perfiles de audiencia, que consumen los contenidos de tele. Es decir, podemos encontrar la audiencia con los sociodemos correspondientes que consumen X programas, cruzarlo con el sociodemo que tenemos de dicha audiencia en digital, y obtener así los impactos en otros dispositivos con una exactitud pasmosa.

4. ¿Podrías contarnos qué metodologías se emplean en la medición de este tipo de acciones que nos comentas?

Esta es la pregunta del millón. De cara a la medición unificada, aún falta por andar; es uno de los hitos para este año. Lo que falta principalmente es la medición de tele lineal, HbbTV y CTV, y además poder unificarlo con digital. Cada medio que ofrece soluciones cross media ofrece mediciones propias, y seguramente estarán muy bien; pero para los anunciantes, no deja de ser muy poco operativo y sin duda no es escalable, ni comparable, ni oficial.

Detectado este problema, y para poder ofrecer reportes de campañas de la forma más neutra posible, desde hace un par de años en Smartclip empleamos una herramienta llamada VAR (Video Advertising Reach), desarrollada por una empresa independiente, que integra los reportes de las fuentas oficiales de los distintos entornos: Kantar, GFK, comScore, así como del adserver; cruzando los datos obtenemos el reach real y la cobertura adicional generada por las activaciones digitales partiendo de la televisión lineal.
Además, de cara únicamente a medición están las tecnologías de audio matching que mencionaba antes, que para el reporte de campañas se basan en un panel desde el que extrapolan, basándose en el reconocimiento de lo que se muestra en la televisión desde un software en el teléfono a través del audio de la tele.

5. Hablando de publicidad en televisión conectada, ¿qué beneficios resaltarías respecto a la televisión tradicional?

Así, de primeras, te digo dos:

En primer lugar, y la más importante es la targetización de audiencias. Poder llegar al dispositivo concreto, que está consumiendo unos contenidos concretos, y ha visto o no unos anuncios concretos. La impresión que se lanza es precisa, y no a toda la audiencia, sea target o no. Además, el control de frecuencias es otra de las grandes virtudes de la conectividad de la televisión. Esto implica que haya menor saturación publicitaria para el espectador, y por ende las campañas ganen en relevancia, recuerdo de marca, y percepción general de la misma.

En segundo lugar, consecuencia de la evolución de consumo y por ende de los medios (o al revés, como se quiera), también diría sin duda el poder alcanzar a las audiencias que no consumen o consumen poca televisión lineal. Principalmente me refiero a los targets más jóvenes, que son los que han cambiado con más fuerza el paradigma de consumo del medio en cuestión.

Ahora bien, al menos a día de hoy, sigo pensando que la combinación perfecta es ambas cosas: televisión lineal+ activación digital basada en la data de la televisión. La televisión consigue unas coberturas amplísimas en muy poco tiempo, y es el único medio que puede conseguir eso. El poder medir eso de forma determinística, y emplearlo en favor del anunciante, el usuario y en definitiva todo el ecosistema, me parece que es el mejor planteamiento que se puede tener para cumplir con creces las necesidades de todos.

6. Para finalizar, ¿qué diferencia a Smartclip respecto al resto de competidores de televisión conectada?

Esta es fácil ?. Smartclip es la única empresa del mercado con dos tecnologías de recogida de datos de televisión para la activación de campañas digitales (ACR de video, y HbbTV) en cualquier medio. Para ello, cuenta con más 100 medios de mucho nombre en su portfolio que garantizan altos niveles de VTR, visibilidad, Brand safety… y que suponen que alcancen un 75% de cobertura en digital. En ellos tenemos integrados tanto formatos de display más tradicionales, como rich media (formatos más notorios, con interactividad de las piezas) como, por supuesto, de video. Y además de en estos formatos, el inventario es en todos los dispositivos posibles: PC’s, móviles, app’s de móvil, OTT’s, HbbTV, canales fast..

El hecho de tener la medición a través de VAR y de audio matching para las campañas también lo veo una ventaja competitiva, porque el nivel de reporte que se da con la cobertura adicional en %, pero también en GRP’s, en CPM, me parece un “estar muy cerca” de lo que se pretende a nivel mercado.
Obviamente todo esto te lo digo ahora, después haber tenido más de 400 campañas en los últimos 4 años de cross-device basado en data de televisión, tanto HbbTV como ACR; me preguntas hace esto mismo hace 4 años, y me habría vuelto loca buscando lo diferencial porque como os decía al inicio del todo para mi la tele conectada no es una novedad; lo es la data aplicada a la misma.

 

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