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Retail media: ¿tendencia pasajera o verdadera revolución del marketing?

Tendencias en MarketingDaniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe.

El retail media, tema protagonista de Inspirational 2022 (IAB Spain)

Retail media: ¿tendencia pasajera o verdadera revolución del marketing?

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, explica en las jornadas Inspirational'22 cómo ha evolucionado el retail media en los últimos dos años y las tendencias que se esperan para los próximos.

Las jornadas Inspirational’22, organizadas por IAB Spain, han dado comienzo este lunes en los Cines Proyecciones en Madrid. Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, ha sido el encargado de inaugurar las ponencias de la Sala E-commerce con su charla «The state of retail media in Europe: hangover or revolution?«

A través de un una exhaustiva y detallada reflexión, se ha preguntado si el éxito del retail media es consecuencia de la pandemia y será una moda pasajera o si supone una verdadera revolución del entorno digital.

«Tenemos no una crisis sino varias a la vez (hambrunas, crisis climática, covid, inflación…). La era del dinero barato se ha acabado«, ha empezado.

A pesar de que la pandemia provocó que todos los volviéramos digitales, la publicidad digital no ha crecido tanto como se esperaba. Dentro de ella, sin embargo, el retail media ha experimentado un notable auge.

Según Knapp, estas son las tendencias van a marcar el futuro del retail media:

  • Las marcas están revisando los presupuestos por lo que podrán cambiar rápido sus estrategias
  • El e-commerce se ralentizará, centrándose en las prioridades de los consumidores en vez de en el crecimiento
  • Nuevos ciclos económicos
  • China impulsará la producción europea por los altos constes de distribución.

Predicciones y tendencias para el futuro

Durante la conferencia en las jornadas Inspirational’22, Knapp ha abordado también las previsiones del mercado del retail media, una tendencia que empezó en 2020 y que crecerá un 7% este año.

El retail media aumentará más del triple de lo que lo harán los anuncios digitales en general. En 2023 llegará al 18,7% del prepuesto total digital y en 2024 se situará en casi un 40%, según apunta Daniel Knapp.

Amazon, en este sentido «domina el espacio». Pero Douglas, Carrefour, Sainsbury, El Corte Inglés y otros muchos agentes «están creciendo rápido». Amazon, aunque crece, lo hace más lentamente. «Hay muchas oportunidades fuera de Amazon. Tenemos muchos retailes potentes en Europa», ha afirmado.

Wallmart, por ejemplo, es otro de los actores en EEUU que lidera el retail media: obtuvo 2.100 millones de dólares en 2021 con este tipo de publicidad y se prevé para 2024 gane 4.000 millones de dólares.

Ebay, a mucha distancia, le sigue en la lista: obtuvo 1.000 millones de dólares en 2021 y prevé obtener 2.000 millones en dos años. Zalando, por su parte, rozará los 1.000 millones en 2025.

«El retail media va más allá del ecommerce, ya no es un pequeño canal sino algo grande”, dice, añadiendo que actualmente mueve 8 billones de dólares en el mundo y se calcula que llegue a mover 8 billones de dólares en 2026.

En cuanto a la publicidad digital por sectores, el sector del retail ha sido el que más ha invertido llegando a un 21,9% de su presupuesto total en digital. Le siguen automoción (12,6%) y servicios financieros (12,2%).

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Por otro lado, ha señalado que la open web está «abriéndose a nuevos players», como Apple, Google, Facebook, Amazon o Shopify.

 

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