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RETHINK: RENOVAR O MORIR

El consumidor es el “jefe”. Eso quedó claro en el foro Rethink, donde se abordaron las últimas tendencias en comunicación y branding. La web 2.0, el poder de los sentidos para fortalecer las marcas y las nuevas estrategias publicitarias también se pusieron sobre el tapete.

En un mundo en el que el protagonismo del consumidor y de las nuevas tecnologías es cada vez mayor las marcas no pueden quedarse de brazos cruzados. Por eso, renovarse es crucial para lograr sobrevivir. José Guerrero, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, entidad que organizó la segunda edición del foro Rethink, en Barcelona, dijo claramente que el consumidor es “el jefe”, porque “el rey gobierna, pero el jefe manda”. Así, el objetivo de los anunciantes debe ser no perder contacto con “su jefe”.

Según Guerrero, los consumidores no son la “víctima” sino el “objetivo”, por este motivo es importante “diseccionarlos” para ser más eficaces en el momento de comunicar. “Ya no basta con hacer publicidad, ahora se trata de involucrar al consumidor”, afirmó. Sin olvidar, por supuesto, que la eclosión de las nuevas tecnologías hace que el reto de los medios tradicionales deba ser encajar con los nuevos medios para generar comunicaciones más dinámicas. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

Potenciar los sentidos
Para Martin Lindstrom, que fundó su propia agencia de publicidad cuando sólo tenía 12 años y que es uno de los gurús del branding, la marca no debe basarse sólo en el logotipo. ¿Por qué? Porque debido a la saturación publicitaria los consumidores cada vez los recuerdan menos. Por este motivo, apuesta por potenciar todos los sentidos (y no sólo la vista) para fortalecer las marcas.

Lindstrom aboga por comunicar el mensaje de la marca de forma tan clara que el logotipo sobre. De esta manera, apuesta por optimizar los sentidos de una forma mucho más potente de lo que actualmente se hace, en especial, el olfato. “El olfato condiciona un 75% más que cualquier otro sentido”, explicó. Un ejemplo: la marca Crayola tiene un olor característico, que remite a la infancia. Sus propietarios y especialistas de marketing lo saben y hacen buen uso de ello. Cuando impregnan con ese olor grandes almacenes como Toys “R” us, consiguen incrementar sus ventas en un 15%.

Lindstrom aconsejó hacer un sensograma de la marca: qué sentidos utilizamos, de cuáles quiero ser propietario, qué hace la competencia, registrarlo todo y ser pacientes. También, ser coherentes y sistemáticos a la hora de construir una marca. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver los vídeos pulse aquí y aquí.

Para Simon Thompson, director de marketing de Motorola, el mundo ha cambiado mucho en estos últimos 200 años. Por eso, también hay que cambiar la forma de comunicar. “Lo único que no cambia en la gente y por lo que estamos guiados son por las emociones”. ¿Su apuesta? Inculcar amor por la marca mediante apelando a los sentimientos. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

Comunicar con los actos
Will Collins, socio fundador de la agencia londinense Naked Communications, se preguntó que por qué las marcas deben limitarse a la publicidad si todo lo que hacen comunican. Así, en su conferencia explicó lo que en su agencia denominan transmedia planning, que se refiere a un modelo de planificación que sigue las tendencias de integración que imperan en el nuevo marketing.

Lo que propone Collins es que “todo comunica”. Todo lo que hace una marca comunica algo a los consumidores sobre esa marca, incluido el precio. También, que el mundo de la comunicación es mucho más amplio que el de la publicidad y, por este motivo, los anunciantes deben ampliar su visión respecto a la comunicación. Otro de los puntos cruciales es que los consumidores son tus colaboradores. “Hay que tratar a los consumidores de igual a igual y animarlos a involucrarse en su experiencia de marca, dándoles las herramientas para propagar su mensaje”.

Añade que hoy es más efectivo conseguir que el consumidor descubra el mensaje por sí mismo y que hay que tratar de reformular la base de la comunicación, aunar esfuerzos y ser horizontales. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

Rob Norman, consejero delegado de Mediaedge.cia Interaction, también estuvo de acuerdo en que se debe añadir valor a la publicidad haciendo que el consumidor participe en ella. “Hasta ahora había personas que generaban contenido y que, amablemente nos dejaban espacios para los anuncios. Ahora, todo eso ha cambiado”, confesó. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

Alfons Cornella, fundador y presidente de Zero Factory, resaltó que actualmente la oferta es superior a la demanda y el consumidor se tiene que enfrentar a “la toma de decisión más difícil de la historia”. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

La publicidad
Paul Beelen, autor del informe La publicidad 2.0, un documento que trata sobre la influencia de los blogs, podcasts y RSS en la publicidad, confesó en ese foro a MarketingDirecto que ese informe nación de la “frustración”. “A mí siempre me ha interesado el mundo de la tecnología e internet. Sentí que eso se debía combinar con la publicidad tradicional y ver hacia donde podía conducir esa unión”.

Para Beelen, la publicidad debe generar un lazo más allá de la marca. Especialmente, en un momento en el que los consumidores están creando cada vez más contenidos. “La marca debe ser honesta, debe buscar su lugar basándose en la confianza”. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver los vídeos pulse aquí y aquí.

En tanto, Simon McCrudden, senior estrategic planer de Wieden & Kennedy London, añadió que a la hora de crear una campaña es fundamental buscar la esencia de la marca. Reveló también que el lenguaje que se utiliza en el marketing es bastante erróneo. “La gente no está esperando un anuncio, sin embargo muchos de nuestros planteamientos parten de eso”. Al mismo tiempo, dijo que es un grave error pensar en los clientes como dianas y que lo fundamental es hacer que el consumidor se involucre. “La televisión tienen que ser el gatillo para que el consumidor vaya a un sitio más barato, como puede ser la web, que además nos permite interactuar más con el usuario”. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

La experiencia en China del Grupo Consultores
El foro Rethink sirvió también para que el Grupo Consultores presentase el primer estudio sobre las tendencias del mercado publicitario en China. Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, dijo que el mayor reto para las agencias en China es crear un verdadero network con oficinas en mucha ciudades. RETHINK: RENOVAR O MORIRPara ver el vídeo pulse aquí.

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