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Más resilientes y más atractivas: así ven los consumidores a las marcas respetuosas con el planeta

Tendencias en MarketingUnas manos rodeadas de flores amarillas.

Kantar publica un estudio que analiza la sostenibilidad de las marcas

Más resilientes y más atractivas: así ven los consumidores a las marcas respetuosas con el planeta

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Aquellas marcas que buscan abrazar la sostenibilidad suelen verse recompensadas con grandes beneficios, según el informe 'Transformación sostenible'.

Estamos en un punto de inflexión. Mientras empresas y gobiernos están dándose cuenta de que el crecimiento ilimitado resulta imposible, las sociedades se muestran cada vez más concienciadas sobre los límites del planeta.

La razón es que las consecuencias del cambio climático cada vez se perciben de una manera más real y más frecuente. Unos 700 millones de personas sufren los efectos de la sequía actualmente, una cifra que la ONU estima que afectará a 1.800 millones para 2025. Para 2050, este organismo prevé mil millones de refugiados climáticos en todo el mundo.

En este contexto, si las marcas quieren conectar realmente con los consumidores hoy en día deben cambiar sus modelos de producción (o, por lo menos, intentarlo) para emprender un camino menos contaminante, más comprometido con el medio ambiente, más sostenible.

Con el fin de analizar el escenario actual, Kantar ha publicado recientemente su informe Transformación Sostenible. Capitalizar el valor de las buenas intenciones, que precisamente comienza definiendo lo que es la sostenibilidad. Más allá de su innegable asociación con el medio ambiente, la sostenibilidad es la necesidad de “proporcionar un lugar próspero donde las generaciones futuras puedan vivir”.

Para la elaboración del estudio, Kantar ha planteado la cuestión de la transformación sostenible en términos de valor. Por un lado, ha analizado el valor comercial al gestionar los riesgos relacionados con la sostenibilidad y transformar las oportunidades en realidad. Por otro, ha observado el valor de marca que se puede alcanzar al identificar, articular y perseguir un propósito centrado en la sostenibilidad. Finalmente, el valor del consumidor se ha centrado en el descubrimiento de nuevas formas de ayudar a las personas a alinear aún más sus comportamientos con sus valores y creencias.

Sostenibilidad y valor comercial

El estudio The Comprehensive Business Case for Sustainability, publicado por Harvard Business Review en 2016, revela que las empresas más centradas en la sostenibilidad obtienen mayores beneficios en todas las métricas: desde el crecimiento de las ventas, los beneficios y flujos de caja hasta la reducción de los costes de la deuda. Así, las empresas centradas en la sostenibilidad son más resilientes.

Kantar pone como ejemplo a la marca L’OréaI, que ha ido desarrollando su estrategia de sostenibilidad a lo largo del tiempo. Primero, puso el foco en el consumo de agua, la huella de carbono y la generación de residuos en 2005 hasta llegar a la campaña “Compartir la belleza con todo el mundo” el 2013, basada en un conjunto de principios globales. Estos principios eran innovar de forma sostenible, desarrollarse de forma sostenible como empresa (empleados y proveedores), producir de forma sostenible (incluido el transporte) y vivir de forma sostenible (enfoque en el consumidor).

Claves para impulsar un cambio sostenible

Los datos muestran que centrarse en un único propósito de marca integrado da sus frutos. El análisis de Kantar BrandZ de las marcas más valiosas del mundo revela que, en un periodo de 12 años, las marcas con un propósito fuerte incrementaron su valor de marca al menos el doble que otras marcas. Además, el 26% de los consumidores piensa que las marcas que tienen un propósito son más atractivas, el 29% cree que ofrecen algo de lo que otras marcas carecen y el 30% afirma que es más probable que recomiende esta marca.

Kantar sostenibilidad

El estudio de Kantar también ofrece a las marcas cuatro claves para impulsar un cambio sostenible en el valor comercial:

  • Saber dónde centrar los esfuerzos: Las empresas deben decidir cómo alinear los objetivos de sostenibilidad, el portfolio, las estrategias de marca y la estrategia comercial.
  • Luchar contra el enemigo correcto: Según afirma Rachel Parsonage, Managing Director de KMI Brands, “necesitamos dejar de lado nuestra mentalidad centrada en la competencia, dejar de pensar a quién nos enfrentamos en los lineales para pensar en lo que estamos haciendo colectivamente para el planeta”.
  • Buscar una economía circular: El sistema necesita un cambio interno para evaluar los riesgos, capitalizar las oportunidades y, en última instancia, que el modelo circular sea el dominante.
  • Controlar emisiones de CO2: Las empresas pueden tener las mejores intenciones para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, pero si solo tienen control sobre las emisiones de Alcance 1 (emisiones directas) y de Alcance 2 (emisiones indirectas de fuentes propias o controladas), estas buenas intenciones pueden quedarse cortas. Son las emisiones de Alcance 3 (emisiones indirectas generadas en la cadena de valor de una empresa, por ejemplo, el uso de productos, inversiones, desplazamientos de empleados, etc.) las que a menudo representan la mayoría de las emisiones. Controlarlas es fundamental en una estrategia de sostenibilidad.

 

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