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"Río revuelto en gran consumo": mejora la situación económica pero compramos menos

consumo2¿Por qué mejora la situación económica pero no crece el consumo? César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar Worldpanel, ha explicado esta paradoja en la presentación del estudio "Río revuelto en gran consumo" del Grupo Kantar, a la que ha asistido MarketingDirecto.com.

Ahora mismo, hay muchos indicadores positivos sobre la situación económica, como el decrecimiento del paro. Sin embargo, el gran consumo está cayendo.

Según el estudio, no es algo tan raro, pues hay dos grandes fuerzas que impiden que crezca. Una de ellas es que la población no aumenta: está estancada y vamos a parar de subir en número de personas. Antes España crecía un 1% o un 1,5% en consumo, porque crecía la población, pero actualmente seguimos la tendencia de países como Alemania e Italia porque, aunque salgamos de la crisis, hasta que no haya entrada de gente en el país, el gran consumo no va a crecer.

La segunda fuerza es un tema coyuntural. Durante la crisis había una caída de la confianza, que se trasladó en el volumen de productos que se compraban para ser consumidos en casa. Pero ahora, eso ha bajado porque se ha recuperado un porcentaje de la confianza.

En estos últimos meses se han experimentado, además, cuatro cambios en el gran consumo, que son los siguientes:

1. La clave de los productos frescos

El gran consumo global dentro del hogar, de enero a junio, ha caído un 2,8%. Pero es una caída significativa, porque significa que ha frenado el decrecimiento. Si se desglosa en producto fresco y envasado, vemos que la venta de los productos frescos ha caído un 4,6% y los envasados tan solo un 0,8%. El motivo: la gran distribución se está llevando volúmenes del canal especialista, quienes puede que no aguanten el ritmo de caída (47,1%).

2.  Volvemos a comprar

Antes de la crisis, el consumidor iba a comprar menos veces al año porque se hacía con todo lo que necesitaba en una sola gran compra. Con la crisis, este paradigma cambió, pero ahora que la situación mejora, volvemos a hacerlo muy de vez en cuando y utilizando cestas grandes.

3. La marca de distribución cae por primera vez en quince años

El MDD se ha frenado en todos los sectores. Es algo raro, pero, al ser anticíclica significa que nos encontramos en una mejora de la situación económica. Ocurre en casi todos los retailers.

4. Nuevo reparto en la distribución

Ha cambiado la distribución de las grandes cadenas alimentarias. Mercadona era el líder de los retailers, crecía un 2% al año. Ahora, ese crecimiento ha bajado a un 0,5% porque han crecido otras como Carrefour, Lidl, Dia y Eroski.

Esto no significa que Mercadona haya dejado de crecer, pero sí que no lo hace tanto como antes. De hecho, si se separa el gran consumo total y el gran consumo sin frescos (solo envasado), vemos que en este último Mercadona ha tenido pérdidas y que subsiste gracias al primero.

En conclusión, los frescos son el gran foco de atención de los distribuidores, pero es el sector que más pierde; volvemos a la tendencia de comprar en pocas ocasiones, pero muchos productos; la MDD frena por primera vez; y Mercadona ya no es el líder indiscutible de antes.

Para ver el vídeo de la presentación, haga clic aquí.

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