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ROB NORMAN: "DEBEMOS AÑADIR VALOR A LA PUBLICIDAD HACIENDO QUE EL CONSUMIDOR PARTICIPE EN ELLA"

Para Rob Norman, CEO de Mediaedge:cia Interaction, una de las esencias del marketing dirigido a los consumidores está bajo amenaza. Lo que él llama “tecnologías con salto cualitativo” han provocado que la gente cambie radicalmente de lo viejo a lo nuevo y no haya posibilidad de retroceso. Ha hecho de la banda ancha el sistema operativo de las vidas de muchas generaciones. Y todo ello ha modificado la conducta de compra de los clientes, su interacción con los medios y su forma de relacionarse con las marcas o productos.

En su conferencia The new way of advertiser and media companies, impartida en Rethink 2007, explicó cómo la publicidad y el marketing se han construido a partir de la capacidad de los profesionales para interrumpir y conseguir que la gente siga interactuando con esa interrupción y cómo es muy difícil que ese modelo siga existiendo. “Hasta ahora había personas que generaban contenido y que, amablemente, nos dejaban espacios para los anuncios. Llegamos a una especie de contrato implícito con el consumidor en el que le decíamos ‘No se preocupe, usted sigue viendo la tele o leyendo y nosotros pagamos’. Las agencias contaban historias interesantes en un minuto y generaban interés mediante la repetición, pero esto requería confianza y atención por parte del consumidor y en 2007 esto parece de otra era”, afirma Norman que también considera que la contratación de gente joven en la gestión de la empresa es fundamental.

Yahoo y empresas similares han roto, a su juicio, el vínculo entre el dinero y el tiempo limitado existente desde la aparición de los medios de pago. Ahora Yahoo y otras empresas similares han creado un entorno donde las existencias son ilimitadas y los únicos costes radican en el ancho de banda y en el almacenamiento. “La gran diferencia es la conexión. Son tecnologías conectadas con más datos y con más personas y generan comunidades. Además, el contenido generado por los usuarios es una de las cosas que más intriga”, recalca.

Activo, participativo e intencionado
Norman subraya que hay que buscar respuestas y, para ello, propone cinco binomios para repensar el nuevo modelo. En primer lugar, pasivo respecto a activo. Para él, el consumo activo es un elemento clave en los entornos web y los juegos son la experiencia mediática más inmersiva: “Las marcas pueden integrarse en juegos online que generan miles de espectadores”. En segundo lugar, destaca la interrupción frente a la participación. “La interrupción está fallando, debemos conseguir añadir valor a los consumidores a través de experiencias de participación”. El tercer juego de palabras lo integran predicción versus intención en un entorno donde se ha pasado de intentar adivinar los actos del consumidor a asistir a un público que levanta la mano e indica el propósito de hacer algo. Asimismo, plantea los binomios señales frente a destino y comunicación versus transacción. “Hemos de usar los medios de amplio alcance no tanto para explicar nuestra historia como para indicar al público que tenemos un contenido interesante que puede permitirnos crear relaciones y conseguir transacciones”, añade.

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ROB NORMAN: "DEBEMOS AÑADIR VALOR A LA PUBLICIDAD HACIENDO QUE EL CONSUMIDOR PARTICIPE EN ELLA" Rethink 2007: Rob Norman, the new way of advertisers

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