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S. Jiménez (Game Marketing): "Gracias al 'gamification' los usuarios están comentando productos"

¿Puede convertirse la dirección de empresas y de empleados en un juego? Sí, y no sólo eso, sino que el juego está de moda y puede salirnos además muy rentable. La gamificación, un concepto que debe en buena parte su popularidad a las omnipresentes redes sociales, es para muchos una auténtica mina de oro de las empresas. Pero, ¿cómo sacarle partido a esta tendencia? Para intentar responder a esta y otras preguntas, MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Sergio Jiménez, analista, gamification designer, autor de Game Marketing www.gamkt.com y profesor de ICEMD, que impartirá en esta institución una masterclass sobre gamificación el próximo 21 de febrero.

-La gamificación está en boca de todos en los últimos tiempos, pero aun así sigue siendo un concepto algo abstracto. Para los legos en la materia, ¿qué es exactamente la gamificación?
El gamification, o gamificación, trata de incorporar elementos del pensamiento y diseño de juegos en el marketing, la empresa, la salud o la educación para aumentar la participación y lealtad con clientes, usuarios o empleados, tal y como consiguen los juegos y videojuegos. Concretamente en el marketing, trata de incorporar estos elementos para crear campañas de marketing, programas de fidelización o comunidades online altamente participativas, que correctamente alineadas repercuten en objetivos económicos o sociales en las organizaciones. Son decisiones de diseño de productos o sitios web para conectar con el usuario, añadiendo los ingredientes que hacen que los juegos atrapen a jugadores.

-¿Qué tiene la gamificación para no ser sólo una moda pasajera?
El juego es algo innato a las personas que ha aparecido innumerables ocasiones en la historia como modificador de conductas y comportamientos. Es algo tan básico y con lo que estamos tan acostumbrados, que no puede tratarse de una moda pasajera. Lo que sí es cierto es que es una moda. Pero es que justamente ahora la tecnología y las redes sociales han alcanzado un grado de madurez lo suficientemente importante como para que nos permitan construir experiencias de juego sofisticadas y efectivas para los consumidores y usuarios. Esto último, junto con el interés por parte de las empresas y marcas a encontrar nuevas formas de interactuar con clientes y adquirir el compromiso y lealtad necesario en los tiempos que corren, es lo que verdaderamente ha hecho que el gamification se convierta una tendencia en la que las expectativas son  máximas.

-Según un estudio de M2 Research, el mercado de la gamificación, que mueve en la actualidad en torno a los 200 millones de dólares, crecerá hasta los 2.800 millones de 2016. ¿Qué sectores contribuirán más a este espectacular crecimiento?
Esto del gamification se está configurando como el conjunto de técnicas y herramientas necesarias para resolver problemas de engagement o participación de clientes o empleados, lo que hace que sea algo transversal y con incontable número de aplicaciones. En cualquier caso, las industrias que mayor interés están mostrando por la gamificación en la actualidad son entretenimiento, retail, medios, software, educación y salud, ya sea para usarlo con propósitos de customer engagement o employee engagement.

- A nivel de funcionamiento interno, ¿cuáles son las principales aplicaciones de la gamificación dentro de la empresa?
Desde el punto de vista de empresa existen varias aplicaciones interesantes para cualquier tipo de organización, pero es cierto que estamos viendo dos principalmente. La tecnología y el gamification está permitiendo que la dirección por objetivos y sistemas de remuneración variables sean mucho más atractivos y participativos para los empleados. Estamos viendo la inclusión de mecánicas de juego en sistemas de información corporativos de procesos comerciales y dentro de organizaciones con fuerzas de ventas. Como decía antes, la educación, y por tanto la formación, están expresando también su interés por construir planes y programas de formación participativos en los que se reconozca la evolución y desarrollo del empleado.

También he visto otras aplicaciones como en selección, employee branding o para el desarrollo de culturas innovadoras para que los empleados colaboren y compartan información dentro de grandes organizaciones.

-Y de puertas para fuera, ¿cómo están utilizando las empresas la gamificación para interactuar con el consumidor?
Las aplicaciones más comunes que estamos viendo son dos, programas de fidelización remodelados y comunidades online. Hasta ahora las organizaciones disponían de programas de fidelización donde la mecánica de juego puntos y redención a través de un catálogo era lo más común. El tiempo ha puesto en duda estos programas de fidelización, pero gracias a la gamificación estamos viendo cómo introducir otras mecánicas de juego, junto con la recompensa de otro tipo de transacciones no solo comerciales, están haciendo programas de fidelización más participativos.

También estamos viendo cómo las marcas generaron comunidades de usuarios en los que la participación era baja. Gracias al gamification los usuarios están comentando productos, haciendo reviews o compartiendo en redes sociales gracias a la inclusión de mecánicas de juego en este tipo de comunidades.

-¿Puedes citar algunas marcas que estén siendo alumnas aventajadas de la gamificación?
Desde otras partes del mundo nos llegan casi todos los días nuevas marcas y empresas que apuestan por la gamificación para resolver problemas de participación como puede ser Samsung, Universal o Coca-Cola. España de momento es país seguidor en este sentido, y quitando contadas excepciones que han tenido su merecido impacto y reconocimiento internacional como puede ser el caso de BBVA y su BBVA Game, es este año cuando empezaremos a ver implementaciones locales de todas estas y otras marcas.

- Para que la gamificación termine de echar raíces en las empresas, la formación es esencial. ¿Cómo valoras la formación superior específica sobre esta disciplina en España?
La principal diferencia del gamification con otras tendencias, es que además de la tecnología, hay un fuerte componente de psicología y experiencia de usuario detrás de ella. Esto hace que encontrar la aplicación no sea algo directo y tampoco nos asegura el éxito de nuestra iniciativa. Ciertamente esta nueva ciencia trata de copiar lo mejor de los juegos y videojuegos, pero también es cierto que no todos los juegos son realmente atractivos y participativos, solo unos pocos alcanzan convertirse en super éxito de ventas.

Esto es lo que está haciendo que el gamification sea visto como una nueva ciencia, que configura una nueva industria, donde es importante no sólo saber que puede resolver problemas de engagement, sino que debe ser cuidadosamente analizada y abordada. Incluir puntos y su redención a través de un catálogo es algo muy fácil para un programa de fidelización o sitio web, pero todos los juegos que he analizado y han conseguido atrapar a millones de usuarios, hubieran funcionado igual de bien sin esta mecánica de juego.

Al igual que la disciplina del diseño de juegos requiere de formación, el gamification también. La formación en este sentido se convierte en algo crucial para sacarle el máximo partido a la gamificación y mitigar riesgos para que la implementación conecte con la mente de nuestro cliente o empleado.

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