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S. Mulfinger (trnd): "La mayoría de las veces una conversación sobre productos o servicios tiene su origen en una mujer"

Las recomendaciones boca a boca han existido prácticamente desde que existe el lenguaje, pero la transformación digital y la llegada de las redes sociales como canal de comunicación entre iguales han dado un giro de 180 grados a la idea de Word-of-mouth.

Para entender mejor cómo está cambiando este panorama, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Sven Mulfinger, cofundador y CEO de trnd, en esta entrevista exclusiva que les ofrecemos a continuación.

- El marketing boca a boca es el pilar sobre el que se asienta trnd. ¿Qué tiene esta fórmula "marketera", la más longeva que existe, para seguir tan en buena forma?

Las recomendaciones entre personas existen desde hace miles de años. Nuestros antepasados ya aconsejaban a los miembros del clan sobre qué comer, dónde y cómo cazar mejor. Ahora hablamos de marcas de productos y servicios. Nos gusta probar, comparar y recomendar productos. Está en nuestra naturaleza, de ahí su vigencia.

-¿Cómo ha cambiado el marketing boca a boca desde la entrada en escena de las redes sociales?

Para productos de gran consumo, realmente muy poco. Las conversaciones sobre experiencias de producto tienen lugar en un 85% en la vida real (offline). Estudios internacionales, tanto nuestros como de agencias especializadas como Kellerfay, se hacen eco de este comportamiento en cada medición: los consumidores prueban y comparten sus experiencias fundamentalmente en un entorno offline.

Claro está, que para algunos productos (alto riesgo de compra o afines a internet) como móviles, ordenadores y viajes, las opiniones publicadas no sólo en redes sociales –sino especialmente en blogs, comparadores de precios y foros– serán relevantes en su decisión de compra. De ahí que en trnd dispongamos de un tipo de campaña dirigida a maximizar el reach online a través de experiencias reales con el producto.

- Mediante su plataforma, trnd pone en contacto a marcas y consumidores para que estos hablen de manera libre y sincera sobre sus productos y servicios con sus amigos, familiares y conocidos. ¿Cuáles son las principales ventajas de esta plataforma para los consumidores? ¿Y para las empresas?

Es simple: los consumidores se registran y participan en campañas de marketing colaborativo en trnd.es para probar productos y compartir su experiencia en su entorno social (off y online). Su motivación se basa en distintos factores: conciben el marketing colaborativo como un hobby, ya que tienen acceso directo a un diálogo 1:1 con sus marcas preferidas; reciben productos e información privilegiada; prueban y comparten los productos con otros consumidores y reportan sus experiencias a las marcas.

La ventaja para las empresas es contar con un sistema probado y eficiente, fácil de activar y medible, integrando a los consumidores directamente en su plan de marketing, añadiendo credibilidad y confianza al mensaje.

- Nadie duda de que el marketing boca a boca es una fórmula eficaz, ¿pero son cuantificables sus resultados? ¿Qué herramientas pone trnd a disposición de las marcas para poner en negro sobre blanco los resultados de sus acciones de marketing boca a boca?

Los resultados de una campaña WOM se miden como cualquier otro medio. Si el objetivo de la campaña es apoyar la notoriedad de marca, se medirá con metodología ad-tracking. Si en cambio, el objetivo es potenciar la prueba de producto y su efecto en la opinión y comportamiento de compra, es posible activar un WOM tracking con agencias especializadas, como ifwom. Si la campaña WOM busca potenciar un efecto online, existe un sinfín de herramientas de medición, dependiendo del objetivo específico la marca podrá activar una u otra. La mayoría de nuestros anunciantes integran el WOM con objetivos relacionados con el brand equity. Esto permite potenciar los resultados totales del plan de medios.

- ¿Integrar una campaña de WOM en su plan de medios tiene un efecto en el resto del plan?

Por supuesto. Las sinergias son claras porque activamos un canal –el “consumidor” – que activa a todos los elementos de influencia en el path to purchase de otros consumidores a través de la recomendación C-to-C: notoriedad (off y online), experiencia con el producto (trial), consideración y compra.

Un estudio reciente de colaboración entre la Universidad Viadrina, el instituto ifwom y trnd, en el que han participado 27.563 consumidores, ha concluido que el WOM siguiendo la metodología de trnd mejora significativamente el nivel de notoriedad y la intención de compra de la marca cuando se combina con otros medios: entre los consumidores alcanzados por una campaña WOM de trnd en combinación con otro medio (tradicional o no) el efecto positivo en notoriedad de marca se ha más que duplicado y casi triplicando en cuanto a intención de compra.

- Al margen de la comunidad trnd, otros de los proyectos de su empresa es la plataforma bopki, una comunidad de marketing participativo exclusiva para mujeres. A la hora de hablar sobre las marcas, ¿es cierto que las mujeres le dan más a la lengua que los hombres o es todo en realidad un tópico?

Los aprendizajes son divertidos: sabíamos por ejemplo que los latinos (españoles e italianos) hablaban más que los alemanes en general, y, no va a ser una gran revelación cuando se trata de género: las mujeres hablan más que los hombres. En el WOMM es realmente así. Un estudio de trnd ha confirmado que en la mayoría de las veces, una conversación sobre productos o servicios tiene su origen en una mujer.

- De lo que entendemos existe la posibilidad de desarrollar campañas de WOM en trnd.es o bopki.es, o bien de integrar vuestra plataforma trndsphere directamente dentro de un CRM existente de una marca para luego desarrollar campañas de WOM directamente a partir de ahí. ¿Nos podría explicar más al respecto?

A raíz de la petición de algunos clientes, hemos integrado nuestra plataforma de WOM directamente en su CRM para organizar desde ahí campañas de boca a boca. Este tipo de integración se realiza por un cliente en varios países de Europa en forma multi-marca o por un cliente específico y una marca concreta en un solo país.

Ofrecemos la tecnología e implementación en una primera fase. En una segunda, la planificación, la gestión y las mediciones de las campañas. Así el cliente se aprovecha de un aumento de actividad natural de su web lo que le permite bajar sus costes de publicidad, un aumento de registros de consumidores (sin la necesidad de organizar concursos), creando un pool de abogados de marca que le permite desarrollar otras acciones ligadas al marketing colaborativo. Esta integración permite al cliente organizar campañas de WOM en su plataforma y en otras plataformas de trnd en función de los objetivos (fidelizar vs aumentar la penetración de su marca).

- Para poner de relieve la eficacia del marketing boca a boca, trnd organiza el próximo 19 de septiembre en Madrid el WOMday 2013, el Día del Word-of-Marketing. ¿Qué novedades encontraremos en esta segunda edición del WOMday?

Esta segunda edición en España es en realidad la octava edición en Europa después de Hamburgo, París, Budapest, Praga y Milán… En la segunda edición en Madrid se compartirán resultados de mediciones externas de campañas WOM y se compartirán experiencias de empresas líderes integrando campañas de marketing colaborativo en sus planes de marketing y comunicación. El WOMday es también un encuentro entre responsables de marcas y sector para intercambiar sus experiencias del WOM en un ambiente relajado.

- trnd tiene una historia breve para intensa. Nació en Alemania en el año 2005 y desde entonces no ha parado de extender sus tentáculos a otros países, entre ellos España, adonde llegó en 2009. ¿Cómo valora los cuatro años de vida de trnd en nuestro país? ¿Se plantean la expansión más allá de Europa y Latinoamérica?

Los 4 años de vida en España y Portugal han sido muy buenos. Desde el inicio las marcas han entendido la ventaja de integrar sus consumidores en los planes de marketing y seguimos desarrollando juntos el marketing colaborativo con ellos. El punto de mejora sería en el papel de las agencias de medios en España: nos parecen mucho más lentas en integrar el WOM para sus clientes que en el resto de Europa. Por eso organizamos workshops formativos en agencias: si fuera de España el WOM alcanza un 30% del presupuesto global (recordando que a mismo presupuesto WOM + TV es más eficaz que solo TV), nos queda recorrido para alcanzar lo mismo aquí, por lo que hay un gran potencial de desarrollo.

Más allá de nuestras actividades ibéricas, nuestra red internacional crece al ritmo de 2 países por año con recursos propios. Este crecimiento es muy interesante para multinacionales que se aprovechan de fuertes sinergias cuando organizamos campañas en múltiples países.

- Muchas gracias. ¿Tiene una última palabra?

Sí, dar la gracias a nuestros casi 360.000 consumidores que han ayudado a más de 70 marcas durante estos 4 años, generando 39.806.804 recomendaciones vía pruebas de productos. Nuestra visión en el 2009 era unir dos mundos separados: el marketing que quiere vender y los consumidores que están hartos de la publicidad tradicional. Seguiremos en esta vía, el marketing colaborativo hace que todos estemos más felices.

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