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SEPARAR ABOVE Y BELOW DE LINE ES INTENTAR PONERLE VALLAS AL CAMPO

La realidad digital lo cambia todo. Ahora todo es más interactivo, más personalizado, hay mayor movilidad, mayor control y más y mayores comunidades. Este es el escenario en el que conviven agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes, o al menos es así como tendría que ser a ojos de Peter Boland, director communications planning en Universal McCann. Para él, los pilares fundamentales para el cambio son pensar en el consumidor, en las estrategias integradas y en un nuevo enfoque en las mediciones.

Nadie puede negar ya que el papel del consumidor ha cambiado radicalmente, además de que cada vez está más informado. Ahora debe ser el protagonista de cualquier estrategia de comunicación y, por lo tanto, se debe pensar como él. “Los consumidores no entienden de líneas above y below, son líneas que nosotros nos hemos inventado para intentar ponerle vallas al campo, pero esto ya no funciona, por lo que debemos cambiar el chip en la planificación y medición”, asegura Boland. La notoriedad no es el único indicador válido a la hora de medir resultados, por lo que el director de comunicación propone que se ponga más atención en cuestiones como la percepción, la motivación, el impacto y el vínculo emocional que se logra en el consumidor.

Para lograr ese vínculo con los consumidores se necesita algo más que una campaña publicitaria. Perter Boland explica que el consumidor tiene dos tipos de contactos con la marca, los directos y los indirectos. Dentro de los contactos directos, los generados por el propio anunciante, se encuentran la publicidad, las promociones, los eventos, el packaging, etc., mientras que en los indirectos están la prescripción o recomendación, la actividad de la competencia, las influencias culturales, etc. La marca, dice Boland, “no es sólo contacto directo, es la suma de ambos”. Muchas veces el anunciante se enfoca demasiado en la estrategia de comunicación directa, olvidando la importancia que tienen los contactos indirectos. Los índices de influencia demuestran que el “boca a oreja” es el método que mayor influencia tiene en los consumidores, seguido de las recomendaciones de amigos, los spots, la prueba del producto y los mensajes que proceden de expertos; sólo los spots son impacto directo, el resto son parte de la comunicación indirecta.

La falta de integración en las estrategias de comunicación son un reflejo de la estructura y comportamiento actual de las agencias. Según Boland, la realidad de las agencias es que hay escasez de gestores de cuentas 360º, todas pujan sólo por la creatividad y la ejecución, pocas salen de su zona de confort y más que en la consolidación de la integración piensan en reducir costes.

Boland recordó que los anunciantes también tienen que poner de su parte, probar y arriesgar con presupuestos más orientados a 360º. “Lo importante en este negocio es el trabajo en equipo”, aseguró, sólo trabajando así se obtienen campañas brillantes, y utilizó como ejemplo la campaña integrada de Lynx ganadora en Cannes 06.

El experto en planificación y comunicación concluyó aconsejando a los anunciantes presentes destinar un 5% del presupuesto asignado a televisión a otros medios para crear cosas diferentes y así descubrir que hay otros soportes que también funcionan.

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La nueva planificación comunicativa

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