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La serendipia o por qué el azar añade (a veces)

Tendencias en MarketingLa serendipia puede contribuir a realzar la satisfacción del consumidor

Así afecta la serendipia a la satisfacción del consumidor

La serendipia o por qué el azar añade (a veces) "purpurina" a la satisfacción del consumidor

En términos generales la serendipia y el azar entreveran de mayores dosis de satisfacción las experiencias del consumidor (más que cuando éstas son hijas de la elección consciente del cliente).

A menudo nos paseamos por el supermercado y de manera totalmente fortuita nos topamos de bruces con un producto que no esperábamos o somos quizás agasajados con muestras gratuitas. Y lo cierto es que en muchas ocasiones el producto que arrojamos en el carrito de la compra fruto de la serendipia pura y dura nos procura más satisfacción que aquel que elegimos cuidadosamente nosotros mismos (tras una profundísima reflexión).

En torno a este fenómeno, que entronca directamente con la denominada paradoja de la elección, orbita precisamente un reciente estudio publicado por Journal of Marketing.

Pese a que nos jactamos de querer a nuestra disposición toda una plétora de opciones para elegir y poder determinar así nuestro propio destino, lo cierto que tener que elegir entre una larguísima retahíla de productos nos genera también muchísimo estrés (que se troca a veces en insatisfacción).

La serendipia es, por el contrario, la antítesis de la elección. «Con la serendipia no hay elección posible», explica Kristina Durante, autora de la investigación, en declaraciones a Fast Company. «Y al final los productos que acaban en nuestras manos fruto de la serendipia terminan gustándonos más porque no hemos tenido que devanarnos los sesos a la hora de elegirlos», añade Durante.

El efecto balsámico de la serendipia en la satisfacción del consumidor

Esa serendipia, muy presente en las cajas de suscripción como Birchbox o la nueva funcionalidad de Netflix «Reproducir algo», puede elevar entre un 10% y un 25% la satisfacción del consumidor.

Al colocar, por ejemplo, bajo la lupa las experiencias del consumidor con las cajas de Birchbox, Durante y su equipo determinaron que la gente disfruta más de los productos alojados en las entrañas de tales cajas que han recalado allí de manera fortuita que aquellos productos elegidos de manera previa.

En términos generales el azar y la sorpresa entreveran de mayores dosis de satisfacción las experiencias del consumidor (más que cuando éstas son hijas de la elección consciente del cliente).

¿El problema? Que la serendipia no es infinita y tropieza con no pocos límites. Si por la magia de la serendipia el consumidor encuentra fortuitamente un producto que le gusta, su satisfacción tiende a emprender la cuesta hacia arriba. Pero si aquello que se cruza en su camino no resulta de su gusto, la serendipia cae en saco roto y no ayuda en absoluto.

En uno de los experimentos llevados a cabo por Durante y sus colegas en el estudio los participantes fueron confrontados con una pieza de arte. Algunas personas fueron confrontadas con bonitas piezas de arte abstracto y otros fueron agasajadas con pinturas confeccionadas con papel higiénico y basura. En este caso en particular la serendipia logró que a los participantes les gustasen más las obras del primer grupo que si las hubieran seleccionado ellos mismos, pero fracasó estrepitosamente con las pinturas del segundo grupo.

El poder de la serendipia queda desbaratado cuando el consumidor tiene que bregar con sorpresas negativas

«Cuando se trata de una sorpresa negativa, la gente reniega de esa sorpresa y no quiere que el azar intervenga o juegue un determinado rol en la negatividad», señala Durante.

En la investigación Durante y sus colegas investigaron también en qué medida afecta la serendipia a las personas que son expertas en un tema en particular y saben, por ejemplo, mucho sobre smartphones. En esta situación específica quienes tienen información de primera sobre una determinada categoría de producto disfrutan más tomando decisiones de forma consciente que dejándolo todo en manos del azar.

La serendipia resulta, por otra parte, más eficaz en determinados ramos de actividad como el cine, el entretenimiento, la música y los dulces. En cambio, la serendipia no es en absoluto bienvenida (por motivos obvios) en el ámbito de la medicina.

Cuando más entreverada de serendipia está una interacción, menos conocimiento tiene el consumidor sobre la manera en que ésta se produce. Y ello puede estar bien cuando hablamos de películas o canciones, pero puede trocarse en absolutamente inmoral en otros contextos (como cuando Facebook y YouTube recomiendan, por ejemplo, a sus usuarios de manera fortuita contenido vinculado a la extrema derecha).

«Ocultando la manera en que funcionan sus algoritmos muchos gigantes tecnológicos se lo juegan todo a la carta de la serendipia, pero en este caso en particular generan sistemas hostiles y opacos muy difíciles de escrutar y ello no redunda en modo alguno en la satisfacción de sus usuarios», advierte Durante.

 

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