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Tendencias en Marketing¿Por qué compramos a tontas y a locas?

Explicando la vertiente más absurda de las compras

¿"Shoppers" o yonquis? Por qué compramos (sin ton ni son) lo que no necesitamos

A día de hoy tenemos la mala costumbre de comprar artículos que terminan siendo completamente huérfanos de valor a nuestros ojos o cuyo valor ya no podemos medir adecuadamente.

¿Por qué confrontados con una (supuesta) ganga somos incapaces de decir «no» y terminamos haciéndola de nuestra propiedad aunque a todas las luces no la necesitemos? ¿Qué nos lleva a consumir compulsivamente y a zambullirnos en desaforadas orgías de compras?

En torno a estas y otras preguntas orbita el libro Konsum – Warum wir kaufen, was wir nith brauchen (Por qué compramos lo que no necesitamos) de Carl Tillessen, si bien su autor no se limita a lanzar dardos contra todo hijo de vecino para reprocharle su consumismo y se confiesa también adicto a las compras. «Yo también soy parte del sistema», confiesa.

Su obra está construida en realidad desde el particular punto de vista del consumidor (el mismo que no puede sino cuestionar de cuando en cuando lo absurdo de sus comportamientos de compra). Y por eso cuando el bueno de Tillessen tiene a bien alzar su dedo acusador, ese dedo acusador no hace sino posarse en su propia persona.

Tillessen sabe en todo caso de lo que habla, puesto que no es solo consumidor (habituado a los desmanes), fue dueño durante años de su propia firma de moda y es actualmente analista de tendencias del Instituto Alemán de Moda.

Compramos por comprar

En su libro Tillessen coloca bajo los focos una verdad como templo que a menudo obviamos (quizás por pudor): que compramos por comprar, por el puro placer del momento, y no con el último objetivo de poseer algo.

Precisamente por esta razón Tillessen argumenta que el concepto de «consumidor» ha dejado de resultar apropiado. Ya no compramos, al fin y al cabo, cosas para disfrutar de ellas durante el mayor tiempo posible (como hacíamos quizás otrora cuando adquiríamos un sofá). En los tiempos que corren se amontonan en nuestros armarios  pilas de ropa que quizás no vayamos a ponernos jamás.

A día de hoy tenemos la mala costumbre de adquirir artículos que terminan siendo completamente huérfanos de valor a nuestros ojos o cuyo valor ya no podemos medir adecuadamente.

Tillessen cita como ejemplo el caso (terriblemente frecuente) de la camiseta a 2,99 euros. Desde su punto de vista, esta prenda es la paradoja más exitosa emergida jamás del vientre de la industria de la moda. La camiseta de marras es excesivamente barata, ninguna prenda puede ser fabricada en condiciones justas con tan poquísimo dinero. Y su baratísimo precio es únicamente posible porque en algún lugar (más o menos remoto) alguien está siendo explotado para confeccionar la camiseta.

«Los efectos de nuestro comportamiento como consumidores no son inmediatamente reconocibles porque la explotación de la gente que cose nuestra ropa nos parece muy lejana desde el punto de vista geográfico. Sin embargo, no podemos seguir adelante con este tipo de comportamiento«, subraya Tillessen.

Al consumidor le preocupa mucho la responsabilidad medioambiental de las marcas y muy poco su responsabilidad social

El consumo ético tiene dos ramas, la medioambiental y la social. Y aunque el consumidor actual reclama cada vez más a las marcas que arroja en el carrito de la compra responsabilidad en el plano medioambiental, cuando emerge a la superficie la responsabilidad social, tendemos a echar balones fuera para colocar la pelota en el tejado de los políticos (que son a nuestros ojos los responsables últimos a este respecto).

Así y todo, «eso no nos excusa a la hora de comprar artículos que sabemos perfectamente que han sido únicamente posibles mediante la esclavitud. Esperar a que los políticos solucionen el problema no es definitivamente una opción», recalca Tillessen en su libro.

Cambiar nuestros corrosivos hábitos de compras no es fácil ni mucho menos. Nos hemos entrenado arduamente durante años para no preocuparnos o no sentir dolor alguno cuando compramos. Y el dolor es precisamente uno de los requisitos de toda decisión de compra sensata.

Cuando contemplamos un producto, el centro de recompensas de nuestro cerebro se estimula. En cambio, cuando nos topamos de bruces con el precio del producto en cuestión, se estimula el área cerebral asociada generalmente al dolor. Una y otra área deben estar en armonía a la hora de tomar una decisión de compra. ¿El problema? Que esa armonía es menudo del todo imposible porque los precios han dejado de estar alineados con el valor de los productos.

El dolor emanado de muchos productos es asombrosamente cercano a cero, denuncia Tillessen. Es el caso de la camiseta a 2,99 euros, tan barata que la compramos sin pensar (aunque después no la vayamos a usar porque no la percibimos tampoco como ninguna recompensa particularmente especial). Por el contrario, cuando tenemos frente a nosotros un bolso de Gucci, el área cerebral responsable de las recompensas es la que termina tomando en último término el control. Su precio es tan exorbitantemente caro (nos duele tanto) que solo nos planteamos adquirirlo para ser dueños de algo especial y quizás también para ser portadores de un determinado estatus.

Cuando comprar no produce dolor alguno

Por otra parte, cuando nos tienta un bolso de precio más bien caro pero tampoco desmesurado (200 euros, por ejemplo ejemplo), desechamos el dolor que nos produce su precio (mayor que la recompensa que tras él está parapeta) para escoger un artículo más barato (que para eso hay miles en el mercado).

Es en todo caso increíble lo asombrosamente rápido que como consumidores hemos dicho adiós al adecuado (y saludable) equilibrio entre precio y recompensa a la hora de comprar. En 1999 más del 50% de los estadounidenses llevaba ropa fabricada en Estados Unidos. En 2015 el porcentaje se había reducido a apenas un 2%.

Durante este arco temporal Bangladesh se convirtió (casualidades de la vida) en una gran fábrica textil a escala global. ¿Por qué? Porque allí tristemente reside suficiente gente que solo puede elegir entre un trabajo que no le da para vivir o no trabajar en absoluto.

Para colmo de males la opacidad en la industria de la moda es tal que el consumidor no sabe realmente a ciencia cierta si una camiseta a 29 euros es realmente mejor que la que cuesta 2,99 euros o si el «made in Italy» es de verdad sinónimo de mayor calidad.

Por otro lado, a la hora de comprar las convicciones individuales del consumidor tienden a ser sobrevaloradas, mientras que la influencia de los demás se subestima (cuando no es realidad asunto baladí). Hace unos años lucir pieles era, por ejemplo, símbolo de estatus, hoy casi nadie se atreve a salir a la calle con ellas por miedo a ser vituperado o ser acribillado a miradas repletas de reproches, señala Tillessen. Algunos fenómenos de consumo se inician ligados al reconocimiento social y terminan arrojándose en los brazos del ostracismo social. «Quizás el próximo fenómeno de este tipo sean los viajes en avión, o puede también que este fenómeno termine clavando sus afiladas garras en grandes maras como Nike o Adidas», enfatiza.

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