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Si el comportamiento en las redes sociales es diferente, las métricas deberían ser también diferentes

Si el comportamiento en las redes sociales es diferente, las métricas deberían ser también diferentesMuchas veces se ha criticado al mundo de los social media por introducir nuevas métricas para anunciantes que quieren entender mejor el espacio social y los efectos que puede tener sobre su producto o servicio. Los escépticos se preguntan por qué habría que introducir nuevas métricas cuando el panorama de datos ya es tan complejo y confuso, o si son necesarias teniendo en cuenta todas las métricas digitales que se han heredado del pasado.

Quizás sea necesario recordar que una métrica es una medida estandarizada de medición que, en el mundo de la publicidad, está destinada a definir un tipo específico de comportamiento del consumidor. Teniendo esto en cuenta, no tendría ningún sentido crear una métrica nueva si los consumidores tuvieran el mismo comportamiento en las redes sociales que en cualquier página web, pero lo cierto es que el comportamiento es diferente.

Como explica Nikhil Sethi, cofundador de Adaptly, en Ad Age, la mayoría de las páginas web son unidireccionales, es decir, un clic es una acción que un consumidor lleva a cabo pensando sólo en sí mismo y en lo que él quiere, necesita o desea. Pero en las redes sociales, los procesos que lleva a cabo el usuario también consideran los efectos que podrían tener sobre otros usuarios de la plataforma. Esta mentalidad social crea una nueva interacción con medios, productos, servicios, marcas, gente y cultura, dando lugar a muchos caminos, y multidireccionales, en el comportamiento del consumidor.

La publicidad en display lanza una visión uniforme sobre los medios digitales, tratándolos a todos como si fueran lo mismo y haciendo que sea más fácil agrupar a todas las plataformas sociales en el mismo saco que los medios online y verlos como grandes soportes publicitarios estandarizados. El problema es que cada una de las plataformas sociales está buscando la manera de reflejar un comportamiento diferente del consumidor, ya que no es lo mismo dirigirse a un amigo íntimo, que la interacción con el público en general o con un grupo de conocidos. Una estrategia que trate todos estos entornos sociales como si fueran lo mismo no puede tener ningún valor. La clave entonces está en desarrollar estrategias que aprovechen los beneficios exclusivos de cada conexión social, y es aquí donde entran las métricas específicas para redes sociales.

Cada acción de los consumidores en redes sociales resulta en algún tipo de creación de contenido, y la difusión de este contenido ocurre a distintos niveles. Así emergen nuevos tipos de métricas que tratan de definir el movimiento de estos contenidos dentro de cada canal.

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