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Si en publicidad nativa el contenido es el rey, el contexto es la reina

TOSHIBA Exif JPEGTodo el mundo ha oído hablar de ella, la mayoría quiere utilizarla y muy pocos están seguros de saber exactamente lo que es. Estamos hablando de uno de los términos más utilizados en el sector a lo largo de este 2014: la publicidad nativa. El tema ha protagonizado uno de los debates organizados por The Drum en el que los medios de comunicación han dado su opinión en relación a lo que este concepto les sugiere.

De acuerdo a una de las últimas encuestas realizadas a numerosos ejecutivos, uno de los principales problemas que está impidiendo el avance de la publicidad nativa es la propia definición de los medios de comunicación. Lo cierto es que la conclusión generalizada del mencionado debate apunta a que los actuales ejecutivos y directivos de los medios de comunicación tienen una visión más optimista en sus perspectivas sobre la publicidad nativa.

“¿Hemos llegado a una definición sólida de nativo y qué es realmente lo importante? No y no”, ha señalado Matthew Knight, director de innovación de Carat. De sus palabras se desprende que la industria avanza de forma demasiado rápida para elegir y definir sus términos lo que supone un gran peligro ya que se “auto imita a sí misma”.

Por otro lado Clare O’Brien, gerente senior de programas de industria de IAB resta importancia al hecho de que no se haya llegado a una definición concreta afirmando que están “experimentando” y que el tema que realmente se está tratando es la “evolución de las plataformas digitales”.

Un punto de vista diferente lo ha aportado Nick Cohen, socio director de MediaCom y jefe de contenido nativo al explicar que nos encontramos ante un término “confuso” dejando claro que en ningún momento la industria se haya paralizado por esta situación. Justin Taylor, director general de tecnología digital en el MEC admite que este concepto ha sido una forma útil de introducir el tema a los clientes. Ha dejado claro que el verdadero tema a debatir es “la comercialización y distribución de contenidos”.

Lo que parece suceder es que la industria está más de acuerdo en lo que la publicidad nativa no es que en lo que realmente es. Algunas voces apuntan a que ante esta creciente tendencia el sector probablemente se verá perjudicado ante situaciones como el abuso de la confianza de los consumidores, asociaciones inadecuadas, baja calidad del contenido o que sea inapropiado o que no quede claro quién es el autor de los contenidos.

Ante estas situaciones se ha citado a lo largo del debate el caso de BuzzFeed y su política de transparencia en la aceptación de lo que a contenido editorial patrocinado se refiere. O’Brien plantea una cuestión interesante. Al ser los editores los que más tienen que perder por la posible erosión del valor de su marca “deberían ser estos los que discutan sobre cómo se sienten ante la publicidad nativa aunque eso no significa que las agencias y marcas no tengan una responsabilidad”.

Una de las principales conclusiones es que el mayor desafío al que se enfrenta la publicidad nativa no es como las agencias, clientes y editores definen la publicidad nativa sino en la forma en la que se enmarca su eficacia y se mide su valor. El cliente y la agencia deben empezar a pensar como un editor y no como una marca.

Cohen recalca que uno de los grandes peligros de los nuevos formatos es el aumento de “productores de contenidos de baja calidad” señalando que lo nativo “sólo es eficaz si es de calidad, el resto es spam”. De lo que o cabe duda es que la publicidad nativa nos ofrece grandes oportunidades pero también nos plantea numerosos desafíos y las agencias tienen que comprender que los contenidos se pueden presentar de diferentes formas ante diversos públicos concluyendo que si el contenido es el rey de lo nativo el contexto es la reina.

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