Tendencias

Si las marcas quieren conectar con los jóvenes deben entender y hablar su idioma

jovenesEl público adolescente se ha convertido en uno de los sectores que se muestran más escépticos ante la publicidad tradicional. Los jóvenes conocen bastante bien los medios de comunicación ya que su generación ha crecido y evolucionado a la par que estos y podríamos definirlos como multipantallas y multitareas por lo que uno de los principales retos con los que se encuentra la publicidad ante este público es captar su atención.

Miguel Gonzalez Durán explica a través de su blog. territoriokids.blogspot.com, que “el mercado adolescente es un objetivo particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieran tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos”.

Keith Niedermeier, profesor de Marketing de Wharton, señala a los adolescentes forman un segmento muy importante ya que “son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”. El profesor explica que si una marca consigue captar a los miembros de este sector y que estos se mantengan fieles “habrán conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro” aunque esto es algo muy complicado debido al carácter cambiante en cuestión de tendencias de estos.

Por esto se califica el mercado adolescente como un mercado inestable que con el tiempo se está volviendo cada vez más sofisticado y complicado. “Entre los 12 y los 19 años los adolescentes quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un ‘grupo’, la moda, ser reconocidos, los amigos, el futuro y el presente, la búsqueda de su propia identidad y en este sentido las marcas juegan un papel importante, por lo que suponen de proyección de identidad… Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”, explica.

Atendiendo a estas características ¿cómo deben actuar las empresas a la hora de lanzar publicidad para los adolescentes? “En primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”. Definido el mensaje es de vital importancia que la marca se mantenga fiel al mismo.

Si hay una cosa que caracteriza a los adolescentes es que tienen múltiples personalidades y disfrutan mostrando las mismas. Según Lavigne de The Intelligence Group, “lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”. “Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. Hay muchos modos de estar en contacto”.

Señala que lo que más importa a los jóvenes son “las experiencias” que se han convertido en “la nueva moneda social”. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias ya que “las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.

Por eso es importante que a la hora de diseñar la publicidad dirigida a los adolescentes identificar cuál es la vanguardia aunque esto es algo bastante complicado. “El mayor reto en marketing es comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early adopter (pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar” explica.

Por último, señala la presencia de los influencers que “tan sólo observan a los early adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. Porque nunca antes el futuro condiciono tanto el presente” concluye.

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