Un auténtico artefacto explosivo. Así son los resultados de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la asociación de anunciantes OWM y McKinsey. Según este informe, en los departamentos de marketing de las empresas hay graves deficiencias en la toma de decisiones.

De esta manera, las inversiones en marketing de muchas marcas se toman a menudo apoyadas por una escasa o nula información factual. El 85% de los ‘marketeros’ consultados confiesa, por ejemplo, que desconoce las ventajas o desventajas para sus respectivas marcas de los nuevos canales de comunicación digital. Sólo el 15% dice tener una clara comprensión del valor añadido que aporta a su marca cada uno de estos nuevos canales.

A ello se une que el 50% de los directivos de empresas admite desconocer los datos centrales sobre las estrategias de marketing de sus marcas. En esta alarmante cifra tiene probablemente mucho que ver que sólo una minoría de los “marketeros” están representados en las cúpulas de dirección de las empresas. En las compañías alemanas que cotizan en bolsa, el porcentaje de “marketeros” con representación en las juntas directivas es de sólo el 20%, informa W&V.

En los canales publicitarios que, a juicio de los “marketeros”, están cobrando cada vez mayor importancia como es el caso del marketing móvil y del social media marketing, el informe de OWM y McKinsey detecta importantes “lagunas” entre los responsables de marketing.

Por el contrario, la competencia de los “marketeros” en canales publicitarios clásicos como la televisión, la radio y los medios exteriores pierde relativamente en importancia. “Los conocimientos publicitarios se han devaluado de manera masiva en los últimos años”, constata Uwe Becker, director de OWM.

Por este motivo, y para cubrir estos agujeros de conocimientos, es necesario volver a hacer hincapié en las competencias y buscar un nuevo tipo de “marketero” que entienda realmente su rol dentro de la empresa y las funciones que éste lleva aparejadas, añade Becker.