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El creciente optimismo del consumidor fuerza a las marcas a pasar página

Al storytelling sobre el coronavirus se le agotan las pilas: las marcas deben mirar hacia delante

A pesar de la cautela y la reserva del consumidor a la hora de gozar de su recobrada libertad, aumenta simultáneamente su deseo de salir del caparazón al que le forzó la cuarentena.

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Autor de la imagen: Md Kamruzzaman John

El optimismo, en paradero desconocido durante los últimos tres meses, vuelve a hacer a hacer acto de presencia en el ánimo del consumidor, que no ha regresado, de todos modos, a la antigua normalidad (probablemente porque ésta se haya evaporado para siempre).

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot, el 47% de los consumidores cree que la situación se normalizará rápidamente. Se trata de una cifra que ha pegado un brinco de 10 puntos porcentuales en el transcurso de las últimas cinco semanas. La desescalada parece estar teniendo un hondo impacto en el ánimo del consumidor.

Así y todo, muchos consumidores disfrutan de su redescubierta libertad con una buena dosis de reserva. Una cuarta parte de los consumidores se sienten embargados por una gran incertidumbre sobre el devenir de los próximos meses. Al 28% le sigue preocupando el reducido contacto con sus amigos y familiares. Y el 23% le provoca zozobra el hecho de poder infectar con coronavirus a algún ser querido.

En términos generales se aprecia en el consumidor una tensión entre la amenaza percibida en el plano subjetivo y la relajación que hay de facto en las restricciones solapadas al coronavirus (como consecuencia de la caída en el número de infecciones y de muertes).

El 21% de los consumidores no oculta su temor a contraer el COVID-19 y que la enfermedad degenere en síntomas graves. Además, el 20% de los consumidores no oculta su preocupación por su situación personal en el plano financiero y el 13% teme asimismo que sus hijos pierdan conexión con la escuela.

El consumista se muestra optimista "ma non troppo"

"Un creciente positivismo se está instalando poco a poco en el ánimo del consumidor, que anhela cada vez más noticias de talante optimista", explica Martina Vollbehr, managing director de Pilot. En este sentido, "es también el momento de que los anunciantes impregnen de optimismo sus mensajes y refuercen así el sentimiento de estar regresando de veras a la normalidad", añade.

La normalidad no se asoma, de todos modos, al 100% a los hábitos del consumidor. El 39% de los consumidores no va aún a restaurantes y el 15% evita asimismo la visita a la peluquería, al médico y actividades similares. El 18% renuncia también a reunirse con sus amigos y conocidos y el 16% no visita a sus familiares.

A pesar de la cautela del consumidor a la hora de gozar de su recobrada libertad, aumenta simultáneamente su deseo de salir del caparazón al que le forzó la cuarentena. Y ese deseo es que la marcas deberían capturar en sus anuncios en estos momentos.

La proporción de consumidores que declara consumir ahora menos que antes de la crisis se ha desplomado 9 puntos porcentuales hasta el 36%. La reapertura de las tiendas ha dado asimismo brío a la compra de ropa y zapatos. En este segmento la intención compra ha pegado una zancada del 14 puntos porcentuales en comparación con mediados de marzo. Y las compras previamente planificadas (de muebles, por ejemplo) se posponen también mucho menos que antes.

Además, las denominadas compras de búnker con el foco puesto en alimentos con las pizzas congeladas, la comida enlatada y el papel higiénico se han reducido también de manera ostensible en las últimas semanas.

En este nuevo contexto mucho más optimista el consumidor reclama a las marcas moderadas dosis de euforia en su publicidad (aunque sin dejar en un segundo plano su compromiso social). Al 53% de los consumidores les gustan los anuncios que dan cuenta de la contribución positiva de las marcas a la sociedad del futuro.

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