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Por qué los supermercados (que nada tienen de súper) se extinguirán pronto como los dinosaurios

Tendencias en MarketingEl sector de los supermercados está a expensas de múltiples cambios

¿Pasarán a mejor vida los supermercados de toda la vida?

Por qué los supermercados (que nada tienen de súper) se extinguirán pronto como los dinosaurios

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

La presión ejercida por Amazon y otros titanes del e-commerce podría dar la puntilla a los supermercados en su vertiente más convencional.

En un supermercado ubicado en Pekín una joven china se toma la molestia de escanear todos y cada uno de los productos que arroja en el carrito de la compra. Tan afanosa tarea permite a la mujer saber de dónde viene exactamente la lechuga en la que ha posado la mirada y si, tal como sugiere su etiqueta, es un producto realmente orgánico. Sin la ayuda de su preciado smartphone la joven estaría absolutamente pérdida a la hora de afrontar las compras del día a día.

Esta escena (de tintes casi futuristas) forma parte del documental Hipermercados, la caída del imperio que dirigido por Rémi Delescluse ha estrenado recientemente la cadena francoalemana de televisión Arte con el último objetivo de colocar bajo los focos el mercado rebosante de cambios (absolutamente frenéticos) de los supermercados.

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Mientras los cajeros y las cajeras de carne y hueso son todavía la norma por estos lares y los carritos atestados de artículos se mueven penosamente por los pasillos de los supermercados, en China y en Estados Unidos la digitalización (elevada a la máxima potencia) ha llegado para quedarse a este sector.

JD.com, la segunda mayor empresa de comercio electrónico en China después de Alibaba, no para de pegar el estirón en el país asiático. El target al que se dirigen sus ubicuos supermercados 7 Fresh son clientes tan hiperconectados como acaudalados. En estos establecimientos los pedidos online ascienden ya al 50%. Y las entregas se realizan mediante sofisticados vehículos eléctricos autónomos a disposición de los clientes. Además, quienes aun acudiendo personalmente al supermercado no tienen ganas de cocinar las vituallas que allí han adquirido pueden solicitar su cocinado en el punto de venta.

Los gigantes del e-commerce amenazan la existencia de las cadenas de supermercados más tradicionales

En Estados Unidos el rey absoluto del comercio electrónico (y también del retail en general) es Amazon, que en 2017 irrumpió con fuerza en el ramo de la alimentación con la adquisición de Whole Foods por 13.700 millones de dólares. Un año antes la empresa fundada por Jeff Bezos había inaugurado su primer supermercado sin cajas en Seattle. Epítome de la eficiencia, este supermercado está especialmente diseñado para ahorrar tiempo a la apresurada gente moderna en la caja (donde se forman habitualmente incómodas colas en otros establecimientos).

Actualmente Amazon tiene 28 supermercados de estas características repartidos por toda la geografía estadounidense y la consultora Brittain Laid tiene el pleno convencimiento de que el gigante del e-commerce dispondrá en 2030 de una red de hasta 3.000 supermercados allende los mares. ¿Cómo logrará Amazon tan fenomenal gesta? Algunos lo tienen claro: sabiéndolo todo (absolutamente todo) sobre sus clientes. Y es que agazapados en las compras de artículos aparentemente baladíes como bolsas de patatas fritas o botellas de vino hay datos que convenientemente combinados valen su peso en oro.

El documental de Arte fija además la mirada en las brutales prácticas de la que se vale el retailer francés Carrefour para presionar a sus proveedores y forzarles a hacer dolorosas concesiones en lo relativo al precio bajo la amenaza de desaparecer de sus estantes. Incluso Nestlé, aparentemente inviolable, ha tenido que hincar la rodilla frente a Carrefour después de que la empresa gala y otras compañías europeas hicieran desaparecer 163 de sus productos de los lineales.

Bastante distinta es, sin embargo, la estrategia que sigue en China JD.com, que actúa lo más independientemente posible de socios potencialmente molestos. La compañía china cultiva verduras en líquido rico en nutrientes y sin utilizar tierra porque la agricultura tradicional es demasiado cara e ineficiente para su agresivo modelo de negocio. Tan revolucionario método de cultivo exige onerosas inversiones por parte de JD.com, pero gracias a él la compañía elimina de un plumazo a los intermediarios.

En marzo de este año Amazon abrió su primer supermercado sin cajas en tierras europeas en la ciudad de Londres. Y parece que es solo cuestión de tiempo que levanten la persiana más establecimientos de este tipo a lo largo y ancho del viejo continente. Ni que decir tiene que los datos de los clientes de Amazon serán el particular carburante de estas tiendas (que harán quizás morder el polvo a los supermercados tradicionales).

 

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