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El talento en la publicidad a debate: ¿Realmente sabe captarlo y retenerlo la industria?

talento1Nadie duda de que el talento es la base de la industria publicitaria. La materia prima de la que nacen las ideas y, por ende, la publicidad.

Pero parece que, en muchas ocasiones, las compañías no están sabiendo cómo captarlo, desarrollarlo y retenerlo de la forma adecuada.

El talento, la energía que mueve y transforma el sector. ¿Qué estamos haciendo realmente para no destruirlo?

Esta pregunta se presenta como el punto de partida de las Energy Talks organizadas en la Escuela Superior de Publicidad (ESP) de Madrid por EAEB de la mano de Ed Carrasco.

Un tema sobre el que, bajo la moderación de Javier Piedrahita, editor y fundador de este medio, han participado: Javier Regueira, director general de BCMA Spain; Ed Carrasco, strategy driver y fundador de EAEB; Juan Ramón Plana, autor del libro “El coleccionista de saludos”; Andrea Molina (NCA y Asociados); José Llinares, socio de Tribal Worldwide y coordinador académico del Digital Innovation (Universidad Carlos III); Rocío Baamonde, digital manager en importaciones y exportaciones VARMA; Miguel Ángel Torres, CEO de The Blend y presidente de Agencias de España; Marta Insausti, directora de ESP y Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia de TBWA y representante de la Junta de APG.

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¿Está la publicidad en su edad de oro?

Comenzamos el debate con un análisis de la situación actual de la industria. "La publicidad está viviendo el momento más vibrante e interesante como disciplina ante los nuevos formatos, momentos y oportunidades", ha destacado Jesús Fuertes, en relación a la publicidad.

Un concepto que diferencia del de industria publicitaria que está saliendo "de una crisis muy abrupta y prolongada en el tiempo lo que ha hecho que se enfrente a un gran reto".

"El nuevo paradigma de la publicidad es que es el propio producto el que tiene que hablar de sí mismo", ha expuesto José Llinares.

"En 2009 fue la primera vez que escuché que la única publicidad que sobreviviría era la que quisiera el usuario. Ahora hay todo un abanico de elegir sólo lo que queremos ver. La publicidad ha cambiado en que en ese 2009 decíamos que el consumidor era el centro y no nos creía ni Dios y ahora no es así. Es por eso que el talento mira hacia los generadores de contenidos", ha manifestado Regueira.

Un terreno en el que entran en juego los influencers: ¿una nueva competencia? "No son competencia. Hay que aprovechar su esfuerzo y lo que saben hacer como hacen ellos con la publicidad", señala Juan Ramón Plana. El problema no es que ahora el contenido sea lo más importante. El gran reto reside en los canales y plataformas a través de los que distribuirlos puesto que vamos a depender en gran medida de estos que se presentan como oligopolios.

"Vivimos en una edad de cambio en la que no tenemos los valores de la vieja escuela. Todos tenemos un talento pero el problema es que nadie se detiene a decirnos cual y estamos todos inmersos en una masa homogénea", explica Andrea Molina. "Es una profesión que tiene que gustarte ya que, en caso contrario, las ideas no van a fluir por lo que debemos buscar un equilibrio entre lo que somos y nuestro trabajo".

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La transformación del talento

Las agencias están transformándose internamente. Cada vez apuestan por externalizar más servicios. "El gran cambio es que la publicidad antes era un gran negocio y ahora no. Su importancia ahora es relativa", no ha dudado en afirmar Miguel Ángel Torres. "Ahora hay una gran afluencia de talento y jóvenes preparados y la industria no tiene capacidad para darle cabida".

El talento, al igual que la energía, ni se crea ni se destruye: se transforma. Cada vez vemos más como el talento se reorienta hacia nuevos players en los que la tecnología es el actor dominante. Basta con echar un vistazo al número de empresas por metro cuadrado en Silicon Valley o la importancia de avances como la robótica, la inteligencia artificial o la conducción autónoma.

Y es que uno de los grandes obstáculos en la industria es que "hoy se nos pide estar a la última de todo y ser conocedores de todo", ha afirmado Ed Carrasco. Tenemos que avanzar hacia la especialización.

"Juniorización" y automatización

Uno de los principales problemas que encontramos en España es que no sabemos establecer una organización correcta del trabajo. Esto se traduce en una escasa optimización del tiempo haciendo que realmente no seamos todo lo productivos que podemos. Una situación que una industria como esta se acrecenta.

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En países como Estados Unidos por ejemplo, está mal visto salir por norma general fuera del horario laboral. Eso significa que, o bien no estamos haciendo bien nuestro trabajo o no contamos con los recursos necesarios.

"Entre marcas y agencias no hay una relación de igualdad y no existe un proyecto que sume a los dos partes. Es más como esclavos. Desde el lado del anunciante tenemos que reflexionar pero, también en las agencias porque hay una falta de equipos senior", ha resumido Rocío Baamonde sin quitar el mérito y necesidad de los equipos junior.

El debate ha coincidido en que el talento en la industria se está "juniorizando". Algunos piensan que esto no es nada malo siempre que no se dejen de lado a los perfiles senior. La experiencia en su grado y debe respetarse.

"Las ideas y la creatividad valen dinero. Es cierto que hay mucha gente que no es seria y peca de falta de responsabilidad pero no podemos generalizar y tenemos que valorar el trabajo", añade Molina.

Ante estas reflexiones Baamonde ha reformulado la pregunta desde otra perspectiva: ¿se quedarían los juniors en las empresas durante cierto tiempo sin cobrar pero aprendiendo mucho?".

Una de las principales conclusiones a las que ha llegado el debate es que el negocio de la publicidad ha cambiado y está orientándose hacia otros derroteros.

"Hemos dramatizado mucho sobre el futuro del sector. Está la realidad de la agencia médico de cabecera que quiere dar soluciones para todo y la realidad de los médicos especialistas. Hay un futuro que pasa por la especialización", ha explicado Regueira.

La ecuación del talento es algo mucho más complicado que simplemente una retribución económica. El empresario que no es capaz de reconocerlo y retribuirlo, no puede definirse como un buen empresario.

Y esto únicamente se logra modificando la cultura en la que estamos inmersos. Esta es fundamental, hay que transmitir unas reglas claras y hacer ver los beneficios que reporta el estar formándose ya que el talento acabará por reconocerse en todos los sentidos. Nunca sin olvidarnos del reconocimiento (un gracias nunca sobra), la motivación y de que España ha sido, es y será una nación de gran talento.

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