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La tecnología cumple la promesa de la publicidad personalizada, contextualizada y dinámica

Tecnología: de obstáculo publicitario a catapulta creativa

Husani Oakley, senior vice president of technology de Deutsch NY, reflexiona, en un artículo en The Drum, sobre el nuevo papel de la tecnología en el trabajo creativo de las agencias.

creatividadHubo un tiempo en el que el que con la llegada del llamado “new media”, lo tecnólogos salivaban con la idea de tener entre sus manos el formato publicitario del futuro: el banner.

Aunque ahora le parezca increíble e incluso le pueda producir alguna carcajada, lo cierto es que las promesas que la industria hacía sobre el potencial de este formato publicitario, llevaron a muchos a pensar que se convertiría en el Santo Grial del sector.

Nada más lejos de la realidad pues, a pesar de que, a día de hoy sigue vivo, apenas ha alcanzado las expectativas. La hiperpersonalización en tiempo real y contextualizada que tanto esperaban los anunciantes nunca llegó.

Y si no, que se lo pregunten a los hastiados consumidores que tienen que ver una y otra vez el mismo banner anunciando un producto que tienen en su casa hace ya una semana o al brand manager que, tras obtener los insights de su equipo analítico tiene que esperar 48 horas para que el usuario vea el cambio de una línea del copy.

Precisamente sobre esto reflexiona Husani Oakley, senior vice president of technology de Deutsch NY, en un artículo en The Drum, donde celebra, esta vez sí, la llegada de la tecnología. Y es que, si el beneficio de la tecnología para la industria es hacer que las ideas se creen y ejecuten en tiempo récord, ¿por qué todavía es un obstáculo en el trabajo de las agencias?

Aunque, en teoría, la tarea de los creativos es dar vida a las ideas, a grandes y memorables ideas, la realidad de estos profesionales es bien distinta pues tienen que lidiar no solo con dar con esas piezas brillantes que les hagan destacar sobre el resto de una manera única, sino también de la tecnología que hará posible que creatividad y medios sean una simbiosis.

“En el omnichannel, data-driven y masivamente fragmentado mundo de los medios en el que ayudamos a nuestros clientes a navegar, los consumidores están literalmente instalando softwares para evitar nuestras ideas, cuando nuestro trabajo es destacar”, explica Oakley.

Sin embargo, en un momento en el que la inteligencia artificial ya no es una herramienta del futuro ni una tecnología emergente, “los datos necesarios para cumplir esa promesa de publicidad hiper personalizada, contextualizada y dinámica está, por fin, disponible”.

Así, las agencias se encuentran en su mejor momento. La tecnología ya no supone un obstáculo, sino una catapulta al servicio de la idea. Las nuevas herramientas hacen posible que las agencias puedan centrarse en lo que mejor saben hacer, crear, en vez de ocuparse de mediciones o medios.

“Vivimos en el futuro y es alucinante”, concluye Okaley.

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