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Las tendencias en inversión según el Barómetro TREND SCORE en España

La inversión del sector publicitario se ralentiza en 2022 pero apunta a un crecimiento en 2023

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Los anunciantes siguen apostando por lo Digital, con las redes sociales como primera disciplina, según apunta el Barómetro TREND SCORE en España 2022-2023.

La Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN han presentado la última edición del Barómetro TREND SCORE en España, que analiza la evolución de las tendencias de inversión en 2022 y expectativas para 2023. 

Según los datos anunciados, el primer semestre de 2022 se cerró con un crecimiento de las inversiones, aunque fue menor del esperado. La tendencia ha sido de estabilidad, con incrementos positivos en todas las áreas exceptuando investigación, frente a la anterior oleada de TREND SCORE. En ella, los profesionales trasladaban expectativas de crecimiento claro en todas las áreas de más de 2 puntos al alza en marketing y publicidad y también con evolución positiva para las inversiones en promoción e investigación.

SCOPEN inversión

En el segundo semestre de 2022, las expectativas son más bien de contención en lo relativo al ritmo de la actividad del marketing. En la categoría de promoción es donde se han detectado los datos de mayor estabilidad con variaciones positivas para ambos semestres.

La curva global de evolución de tendencia de la inversión en España, a lo largo de las 26 oleadas del barómetro, señala una clara estabilidad en el momento actual, situación muy similar a la vivida en el mercado pre-COVID, en 2019.

scopen inversión

Las redes sociales siguen liderando la inversión

A grandes rasgos, los anunciantes siguen invirtiendo una parte importante de su presupuesto en digital y la mayoría lo dedica a un mix de actividad cada vez más amplio. 8 de cada 10 profesionales destinan inversiones en un mix de 8 disciplinas, creciendo de forma importante la TV conectada y el contenido nativo digital, con las redes sociales como primera disciplina de actividad para todos.

El formato de audio online aumenta y digital out of home (DOOH) se mantiene en el ritmo de crecimiento que inició en el segundo semestre del año pasado.

Digital: del crecimiento sostenido a la estabilidad

Los datos de la última oleada del barómetro TREND SCORE evidencian que el ritmo de incremento de las inversiones en digital se ha ralentizado y los datos muestran tendencias a la desaceleración en el crecimiento de los presupuestos destinados a esta actividad.

La tendencia estimada para el cierre del año apunta a un incremento menor para las inversiones en contenido y medios digitales que la reflejada en el segundo semestre de 2021. Pero, en general, los datos muestran estabilidad y tendencia positiva para la actividad BTL y digital.

scopen inversión digital

La tendencia para 2023

Para 2023, los profesionales se mantienen cautos, pero con una visión ampliamente optimista. Así, 8 de cada 10 anunciantes declaran que sus presupuestos se mantendrán o crecerán el año que viene, mientras que un 21,2% manifiestan que reducirán su actividad.

En el sector servicios es en donde se aprecia un cambio de ritmo especialmente importante ya que la mitad de los profesionales especifica que su presupuesto podría verse mermado en 2023.

Begoña Gómez, directora técnica de la aea, apunta en este sentido: «No cabe duda de que nos encontramos en un escenario marcado por la incertidumbre y las cifras reflejan la realidad que estamos viviendo. Los anunciantes siguen apostando por nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias para llegar al consumidor, decantándose, claramente, por las acciones relacionadas con la captación, seguridad y gestión de los datos».

Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, señala: «Se confirman los datos de tendencia de inversión que hemos ido viendo a lo largo del año y con una expectativa de cierre en 2022 más contenida de la inicialmente planteada por los profesionales a principios de año. 2023 apunta a una evolución muy similar, en la que las inversiones de los anunciantes apuestan por digital, pero sin grandes incrementos en presupuesto».

 

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