Resultados del informe 'Top Tendencias Digitales 2021' de IAB Spain

IAB Spain ha presentado esta mañana una nueva edición de Top Tendencias Digitales 2021, un documento de referencia que ha sido elaborado por algunas de las principales Comisiones de Trabajo de la asociación y que este año está patrocinado por Adevinta Spain. Lo ha hecho a través de una mesa redonda con ponentes de diversas marcas: Bosco Aranguren -Head of Digital Channels en Vodafone España-, Elodie Pradeilles -Head of Digital & Social Media en Stellantis-, Oriol Ramon Serrate -director de marketing digital en Banco Sabadell-, Rocío Sanz, Senior Manager Marketing Digital e-commerce en DIA Group.

El documento pretende de mostrar las claves del negocio digital en 2021, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz. Las 13 áreas que se analizan para lanzar estas tendencias digitales son: audio digital, branded content, data, digital out of home, e-commerce, esports, influencers, mobile, programática, publicidad nativa, redes sociales, CTV (TV conectada) y vídeo online.

Uno de los temas más debatidos durante la presentación ha sido, sin duda, el contexto actual en el que se encuentran las marcas y la necesidad de conocer las data para saber activarla con éxito. ¿Cuáles son, entonces, los pasos dados y los pasos a seguir por parte de las marcas en este nuevo contexto?

2021, un año clave para la data

La gestión de los datos será este año clave en la industria publicitaria. La aplicación de los datos se extenderá a las activaciones de medios offline (como OOH y DOOH), así como a los análisis de mercado, para obtener insights que permitan a los anunciantes tomar decisiones más acertadas. Debido a las nuevas regulaciones y políticas sobre el dato, veremos cómo serán necesarias tecnologías eficientes que puedan agregar varias fuentes de datos para conseguir que sean más rápidamente procesables y escalables. Por ello, los agentes de los ecosistemas publicitarios, como los Publishers, DSPs, ad-servers, navegadores, entre otros, desarrollarán sus propios identificadores universales o soluciones de identidad.

«Estamos en la era del data. Nosotros vendemos lechugas y tomates y no experiencias extrasensoriales. Nosotros queremos que ahorren tiempo a la hora de hacer la compra y lo inviertan en lo que a ellos les interese. Para saber cuándo tengo que impactar en nuestros clientes, necesito esa data, necesito estudiarles», ha explicado Rocío Sanz , Senior Manager Marketing Digital e-commerce en DIA Group.

Para Elodie Pradeilles, Head of Digital & Social Media en Stellantis, «el tratamiento de la data no es tan sencillo. Uno de los puntos importantes es la conexión de estos datos, un reto al que nos enfrentamos todos. Tenemos que entender qué fuente de data necesito y cómo conectarlas. Lo más importante es la culturización básica, añadiendo todas las capas de data que queremos para utilizarla, implementarla y explotarla en nuestras campañas».

Audio: Marcas y acciones de voiced-activated marketing

Para finales de 2021 se prevé que 1 de cada 3 dispositivos inteligentes sea un altavoz. Esto hará que las marcas, paulatinamente vayan sumándose a esta tendencia. Un mayor número número de ellas tendrán en cuenta acciones de voiced-activated marketing, que ayudan a posicionarse mejor en los buscadores y generan más oportunidades de visibilidad y venta.

Cada vez usamos más el audio, por lo que se empiezan a ver nuevas propuestas para situar la imagen de marca en el entorno de voz. Las marcas deberán trabajar, no solo su imagen a nivel visual, sino también su ‘imagen de voz’ -con su tono y mensaje- de cara a tener preparados los nuevos entornos conversacionales a donde vaya migrando el consumidor de medios. Aquí se incluyen obviamente las Redes Sociales, los sistemas de mensajería instantánea o los asistentes de voz de cualquier dispositivo o software. Incluso acaba de aterrizar en España la nueva red social, Clubhouse, que apuesta por un espacio de conversaciones solo por audio y que invita a la tertulia.

Por otro lado, las marcas se están sumando paulatinamente a la creación de su propio contenido o presencia de marca dentro de contenidos ya creados que se difunden auditivamente en cualquier formato y consumo de forma síncrona o asíncrona. Esto es lo que llamamos ‘Branded Audio’ o ‘Audio Product Placement’, que brinda una gran oportunidad para construir relaciones más fuertes y duraderas con los usuarios finales.

Asimismo, el podcast se consolidará como formato publicitario teniendo en cuenta el gran auge del consumo de podcast en 2020. Aparecerán también las ‘Audio series’, nuevas formas de contenido ya usadas en la radio analógica. Por último, seremos testigos del desarrollo del Audio 3D, el sonido holofónico hará que muchas marcas relacionadas con el mundo gaming y realidad virtual empiecen a usarlo y el resto se sumen buscando diferentes aplicaciones del mismo.

Branded content: más creatividad y más innovación 

Con la irrupción de la Covid-19 y las medidas de distanciamiento social, todos los eventos físicos de marca o de branded entertainment han experimentado la urgencia de reconvertirse o adaptarse al medio digital. Una tendencia que en el 2021 se va a consolidar y evolucionará hacia nuevos formatos. Veremos más creatividad, más innovación y más iniciativas que giren en torno al formato streaming y/o de contenido no lineal y un auge del remix como formato de vídeo de entretenimiento corto debido al crecimiento exponencial de TikTok. Además, seremos testigos de cómo la estrategia de branded content tenderá a funcionar en formatos cruzados: podcast, vídeo, reportaje, redes sociales, etc.

Digital Out of Home: una comunicación targetizada y contextualizada

En 2021 habrá un gran impulso de las acciones de retargeting donde quedará plasmado que la combinación de OOH con campañas de mobile consigue incrementos importantes en las tasas de conversión frente a estrategias sólo digitales. Teniendo en cuenta que el DOOH programático comienza a ser una realidad en España, esto va a permitir una comunicación targetizada y contextualizada, así como una automatización y flexibilidad en la compra a través de plataformas digitales de manera simultánea con otros canales digitales.

E-commerce: un contenido más ‘shoppable’ que nunca 

Si bien es cierto que el e-commerce podríamos decir que es la ‘nueva normalidad’, es de destacar que lo será también para sectores como la Automoción y la Alimentación, que hasta ahora no lo consideraban fundamental en su estrategia. Este año el contenido se vuelve más ‘shoppable’ que nunca gracias a las stories en Facebook, Instagram y Snapchat que incluyen funcionalidades de compra.

«La confianza del e-commerce es fundamental en el momento de finalizar el proceso de compra. Este canal no presencial tienen ventajas y desventajas. La desventaja es que el canal físico da más confianza y estamos intentado replicar esa confianza en el digital. Tenemos una buena evolución en ese sentido», ha explicado Bosco Aranguren, Head of Digital Channels en Vodafone España.

El ‘Retail Media’ será un canal clave en la estrategia de medios de las marcas y seremos testigos de cómo los presupuestos de medios de una marca se alinearán durante 2021 con los de shopper y trade marketing, eso sí, siguiendo los mismos objetivos para maximizar el crecimiento del negocio. En 2021 también veremos cómo Amazon y los principales marketplaces seguirán apostando por ofrecer una experiencia de usuario superior a la experiencia que ofrecen la gran mayoría de e-commerces.

«La banca se está digitalizando», ha expresado sobre el contexto actual Oriol Ramon Serrate, Director de Marketing Digital en Banco Sabadell. » Tenemos un sector que, por edad, no se hubiera digitalizado pero conseguimos que lo hiciera con la Covid y han empezado a usar herramientas digitales y servicios remotos sin tener que ir a una oficina. Aprovechando este huracán hemos hecho campañas de servicing para mostrarles nuestras capacidades digitales. Estamos viendo grandes resultados y es un gran avance. Gran parte de clientes nunca lograremos que lo hagan porque España tiene una población envejecida.

Esports: un auge en la inversión 

Otra gran tendencia de 2021 tiene que ver con la innovación en productos de esports digitales y otros productos de esports orientados a enriquecer la experiencia y el consumo del usuario final. En lo que se refiere al patrocinio en los esports, las nuevas asociaciones y activaciones relacionadas con productos digitales, seguirán creciendo en 2021. La madurez del producto, sus soluciones y medición propiciarán un auge en la inversión del mundo del gaming y los esports. De hecho, será cada vez más frecuente ver cómo ciudades de primer nivel incluyen los esports como una prioridad en sus “Host city program” a modo de reclamo turístico.

Influencers: la cercanía cobrará más peso

Este año veremos un incremento del uso de influencers en los medios propios de la marca y en sus spots así como en la activación de campañas cross-media. La cercanía de los influencers cobrará más peso en la comunicación de prescripción tradicional llevada a cabo por las marcas, mediante el mass media, ya que a través de estas acciones cruzadas se logra una mayor efectividad en las campañas. En 2021 se desarrollarán campañas de influencia en nuevas plataformas como TikTok y Twitch, que durante 2020 crecieron exponencialmente. Influencers nativos de estas plataformas, que antes se veían como perfiles muy de nicho por las marcas, ahora empiezan a generar mayor interés por parte de éstas.

Mobile: las redes 5G multiplican el número de datos

Las redes 5G ya se están desplegando en nuestro país lo que permitirá multiplicar el número de datos que se recogen de los usuarios y ampliar las fuentes de recogida de los mismos. En este sentido, la información de geolocalización que recogen los dispositivos móviles resultará clave para medir la conversión de campañas publicitarias por medio de las visitas a tiendas que realizan los usuarios que previamente han estado expuestos a un determinado impacto publicitario. Es de destacar cómo la compra programática ya ha alcanzado una madurez en el entorno mobile web y progresivamente va ampliando cuota de mercado también en el entorno App. En este sentido, en 2021 se consolidarán soluciones como el app-ads.txt y los CMP para aplicaciones, porque aportan transparencia y confianza tanto a anunciantes, como a soportes y usuarios.

Programática: la publicidad nativa, una realidad 

La inversión en programática continuará aumentando gracias a su capacidad para analizar datos e impresiones antes de comprar medios. 2021 debe ser el año de transición por parte de tecnologías, agencias y anunciantes hacia un 2022 en el que se limitará el uso de las Third- Party Cookies, lo que provocará que muchas de las campañas de programática basadas en audiencias de intereses creadas hoy en día no serán válidas. Si bien la publicidad programática nativa, realmente, más que una tendencia, es ya una realidad, este año veremos cómo gracias al data se irán consiguiendo un mayor número de KPIs de valor para el cliente y la agencia que permitirán tener una medición más cualitativa. La experiencia de la publicidad nativa seguirá evolucionando con formatos que imitan la compra en tienda o showroom, y que ofrecen al consumidor la posibilidad de experimentar el producto de una manera que pocos formatos de anuncios permiten.

Redes Sociales: fuentes de información

En lo referente a las redes sociales, en las tendencias digitales veremos un crecimiento exponencial de plataformas pequeñas, ‘nicho’ en su origen, como son TikTok y Twitch, debido, en parte, a la cuarentena y la cantidad de horas invertidas en las redes. El contenido de vídeo continuará en auge en las redes sociales, aunque se debe diferenciar entre vídeos de larga duración o de corta duración. Y es que a pesar del boom del formato más corto (TikTok, Instagram Stories e Instagram Reels) este incremento no ha dejado atrás al formato de vídeo más largos (IGTV, Youtube, Facebook, Twitch…) por ello, las plataformas buscarán dar ambas opciones de vídeo a sus usuarios.

2021 se consolidará como el año de las redes sociales como fuente de información, ya que la mayoría de las visitas directas a la página web de los medios españoles llegan a través de las redes sociales. Por otro lado, comprar a través de las redes sociales es el futuro inmediato del E-commerce, y esta tendencia terminará de consolidarse en 2021. En este sentido, plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest, o incluso TikTok, se han puesto en marcha para mejorar la experiencia del usuario y dar facilidades a la hora de comprar a través de su app.

Televisión conectada: apuesta por la interactividad

A pesar de que ya se están dando los primeros pasos de estandarización del entorno de la CTV (televisión conectada) -tanto en medición de audiencias como en tecnologías publicitarias aplicadas a este entorno- es poco probable que en 2021 se consiga estandarizar por completo el entorno. Sin embargo, veremos cómo se darán los primeros pasos hacia ese consenso por parte del sector. De lo que sí seremos testigos este año es de la apuesta por la interactividad, no sólo aplicada a la publicidad en estos entornos, sino también al consumo de los propios contenidos. Una de las grandes novedades que esperamos presenciar en los próximos años será el cambio hacia una medición centrada en el usuario y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo como se venía haciendo hasta ahora. Por otro lado, junto a este mejor conocimiento de la audiencia, se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática.

Vídeo online: el auge del Live streaming

2021 puede ser un año clave para luchar contra la saturación publicitaria integrando cada vez más a la marca en los propios vídeos. El vídeo online tendrá un gran desarrollo viéndose favorecido por la proliferación de contenidos que provienen de entornos de TV conectada. Destaca el auge del Live streaming al brindar a los seguidores la posibilidad de «ser parte de» dejando de ser solo receptores. Esto supone un aumento del engagement rate y el involucramiento con las marcas. En cuanto a los vídeos explicativos animados que describen productos o servicios de una manera rápida, es un formato muy creativo que seguiremos viendo en 2021 porque resulta ser muy efectivo en sectores que puede catalogarse como más ‘serios’, por ejemplo, el financiero o de seguros.