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10 conceptos para comprender la evolución del lujo en la última década

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Tendencias que explican la evolución del sector del lujo

10 conceptos para comprender la evolución del lujo en la última década

Círculo Fortuny analiza la evolución de la industria del lujo con motivo de su X aniversario y consolida los resultados en 10 tendencias claves para comprender el nuevo escenario en el que actúa.

El sector de alta gama genera más de dos millones de puestos de trabajo en la Unión Europea, lo que significa el 4% del PIB europeo. La excelencia es bien recibida entre su segmento poblacional, aquellos que no les importa pagar más si el producto o servicio presenta determinadas características que cumplen con sus expectativas. Sin duda, el sector del lujo siempre ha sido un gran afrodisiaco, pero en los últimos años ha sufrido una evolución consistente en términos digitales.

Contexto que en 2011 creó Círculo Fortuny, la principal asociación de alta gama de España que forma parte de ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance). La asociación fue fundada por ocho compañías que han vivido internamente los cambios más importantes de la industria debido al impacto de la tecnología en la sociedad: Carrera y Carrera, LA Organic, Loewe, Marqués de Grión, Natura Bissé, Numanthia y Sotogrande. Además, han tenido que afrontar el reto de la natividad digital y tecnológica, la cual ha generado nuevos modelos de comportamiento, interacción y consumo.

10 años en el sector ha servido a la asociación para crecer a un ritmo vertiginoso hasta alcanzar unos ingresos de 1,3 billones de euros en todo el mundo en 2019, datos reflejados en Bain&Company. Y para seguir sumando reputación, Círculo Fortuny se une de nuevo para condensar la transformación digital y tecnológico en 10 tendencias clave y de paso, celebrar así su X aniversario.

La irrupción del e-commerce: La digitalización del comercio en el sector del lujo

Que el e-commerce es un aliado de la era digital no es novedad, pero sí es cierto que ha experimentado un crecimiento imparable ante el desarrollo de las nuevas tecnologías y generaciones. Los nativos digitales cada vez están más presentes en el volumen de compras de alta gama, su generación ha crecido y se ha posicionado dentro de un mercado que pertenecía anteriormente a los llamados “boomers”.

Además, no hay que olvidar que la pandemia ha acelerado esta tendencia debido a los cierres y confinamientos en todo el mundo. De ahí nace la necesidad de que las empresas se digitalicen con el objetivo de no perder a su público emigrante a otro tipo de canales. Aun así, no es conveniente limitarse a activar el e-commerce, sino que el entorno físico sigue estando presente para pasar crear el nuevo concepto “phygital” que aúne lo mejor de los dos mundos.

La irrupción de las nuevas generaciones: De la experiencia física a la experiencia “pygital”

Como ya hemos mencionado, las nuevas generaciones buscan esa excelencia de una forma mucho más espontánea, inmediata y cómoda, pero sin perder esa chispa de experiencia que le otorgaba el formato presencial. Por este motivo, las marcas deben navegar entre estas dos aguas hasta dar con la clave que su consumidor demanda. Aquí entra en juego el mundo “phygital” para romper las barreras físicas y temporales que se alternan en estas dos realidades de forma espontánea y sin percibirse diferencias.

Las redes sociales como catálogo aspiracional: La nueva comunicación del lujo

Sin duda las redes sociales llegaron a la era digita para revolucionar el concepto que teníamos de interacción con el consumidor. En los últimos 10 años su función ha sido de gran influencia en el nuevo catálogo vivo y aspiracional. Este permite conocer de primera mano un producto o marca, así como interactuar con él y valorarlo en función de las opiniones del resto. Las redes sociales han generado una comunicación bidireccional que antes no existía entre marca y consumidor que permite fidelizar, atraer y concienciar al mismo tiempo.

El auge del turismo asiático en Occidente

El crecimiento del turismo asiático hacia Europa en los últimos 10 años es innegable y ha supuesto un alto impacto, no solo para el continente en general, sino también para España. Especialmente la población china ha sucumbido a los encantos que ofrece nuestro país y representa ya el 40% del total de este tipo de turismo de valor añadido. Dichos turistas son los que más desembolso hacían en 2019 gastando 3 de cada 10 euros de tax free en España, según Global Blue.

La pandemia hizo que esta nacionalidad más endogámica se enfocara más el consumo interno, consecuencia también de las restricciones. Una realidad que ha suscitado la necesidad de  poner la vista en los turistas del Sudeste Asiático y el Golfo Pérsico que solo suponen el 11% y 9% respectivamente de los visitantes extracomunitarios en España, mientras que en el resto de Europa rondan el 15%.

Nuevo consumo: Del producto a la experiencia personalizada y la emoción

Los valores son una característica simbólica en una marca. Estos 10 años han dado lugar una nueva pauta de consumo que ha pasado del “bueno para todos” a la “customización de la experiencia”. Así, si antes la excelencia estaba en el producto, las nuevas generaciones se desentienden de este concepto para buscar diferenciarse de sus antecesores y sus coetáneos con productos hechos en exclusiva para ellos según sus necesidades.

Esta situación ha generado une escenario en el que marcas y empresas deberán tratar al consumidor de forma única, con la personalización por delante y teniendo en cuenta sus preferencias. Además, el producto va más allá de algo material, pues la emoción es algo importante a la hora de decantarse por una marca. Es decir, el consumidor busca crear un vínculo sentimental que sobreviva al paso del tiempo, una experiencia que de paso a la emoción más intensa.

La extensión del concepto del lujo más allá de la moda, los complementos y la automoción: Masters, Arte y Wellness

Cuando hablamos de lujo, muchos lo relacionan con coches, zapatos o bolsos, pero hace tiempo que este concepto abrió su abanico de oportunidades. La realidad es que se ha consolidado en campos nunca antes imaginados, pero que atraen un público deleitoso de las novedades más entrañables. Así, el arte como patrimonio histórico o los masters y MBA del sector formativo se han transformado para abrirse camino dentro de la excelencia.

En concreto, la formación entra a formar parte del llamado “mundo del lujo” ya que es la que da acceso a una carrera profesional de alto rango o ejecutiva, que ayuda a potenciar la imagen personal y optar a mayores puestos de responsabilidad. Todo esto sin olvidar el “wellness”, centrado en el cuidado personal y considerado como un lujo al permitir a las personas desconectar por un instante del mundo exterior y alcanzar así un equilibrio entre cuerpo, mente y emociones. Sin duda uno de los mayores lujos del siglo XXI.

La sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa como retos y base del modelo de negocio

En pleno siglo XXI el medio ambiente se ha sumergido en todas las conversaciones hasta convertir a la sostenibilidad en uno de los temas principales dentro de la mesa de debate social. Este concepto será clave para definir a las empresas líderes del futuro en un plazo de cinco años, tal y como explica Círculo Fortuny.

Por tanto, es imprescindible incluir la sostenibilidad en las estrategias ligadas al sector del lujo, ya que la alta gama y la excelencia cuentan con ese público selectivo y comprometido con los principales problemas del mundo. Aun así, hay que tener en cuenta que se impone una sostenibilidad circular o 360º que afecta a toda la cadena de valor de las empresas, lo cual implica una sostenibilidad con el medio ambiente, con el cliente, con los proveedores, con los empleados y con las comunidades en las que se realiza su actividad.

La puesta en valor del concepto del Artesano. La manufactura como un valor diferenciador en sí mismo

El “Hecho a mano” siempre ha sido bien valorado en el mercado del lujo. La alta artesanía y la labor del artesano han quedado eclipsadas en parte por el albur de las nuevas tecnologías y su ingente desarrollo. Así, la innovación y la novedad han dejado de lado la tradición del trabajo del artesano para dar paso a materiales de primera calidad y dar forma a un objeto único.

Por tanto, es el momento de poner en valor de nuevo este maestro artesano e impulsar su figura como imprescindible para transmitir sus conocimientos de generación en generación. Una acción que permite a estos profesionales seguir vivos y convertirse en el ejemplo real de nuestra historia. Además, cabe destacar que estos oficios actúan como motor económico en muchas zonas de la España Vaciada, por lo que garantizan el futuro de muchas familias y jóvenes.

La identificación de la marca con una historia y la tradición

El sector de la alta gama cuenta cada día con más competencia. Las marcas apuestan por este segmento poblacional y se unen a las tradicionales con una oferta disruptiva que engancha a las nuevas generaciones de consumidores.

Todo esto está relacionado con el anterior punto y lo que se conoce como storytelling, concepto ligado a la historia de una firma que enlaza tradición y familia. Estos términos son los usados para conectar con el consumidor, ya que prefiere identificarse con la marca que consume para diferenciarse y construir una relación duradera con ella.

La tradición familiar como modelo de negocio de excelencia

Tras el anterior punto llegamos al concepto ya mencionado de familia, situado también dentro del sector de la excelencia. De hecho, esta industria perpetúa un lifestyle y una forma de ver el mundo a través de los valores de familia y tradición que van ligado en su ADN generación tras generación. Estas marcas han conseguido reinventarse durante 10 años a través de la innovación ya cercándose a esa audiencia más digital y exigente.

 

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