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Kantar analiza las tendencias en marketing y medios para 2023

Más tecnología, audiencias fragmentadas y nuevos hábitos de los consumidores: lo que traerá 2023

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El informe 'Media Trends and Predictions 2023' de Kantar revela las tendencias que pisarán fuerte en 2023 en la industria de los medios, el entretenimiento y el marketing.

¿Cuáles serán las tendencias que marcarán el panorama mediático en 2023? ¿Cómo cambiarán los hábitos de los consumidores? ¿Tendrán las marcas dificultades para adaptarse a la era sin cookies?

En esencia, la industria del Medios y Entretenimiento estará marcada por el desarrollo de nuevos comportamientos de visionado, la fragmentación de las audiencias, la inflación o los avances de nuevas tecnologías como el metaverso. Así lo apunta el informe Media Trends and Predictions 2023, elaborado por Kantar, compañía de marketing data y analytics.

Estas predicciones se han desvelado tras observar un 2022 marcado por la diversificación de los modelos de negocio, en el que plataformas como Netflix, o Disney+, han anunciado los planes que tienen para sus modelos de suscripción con anuncios. En este sentido, será 2023 el año que servirá para evaluar la acogida entre público y anunciantes de estas estrategias.

Las perspectivas prometen ya que 9 de cada 10 anunciantes considerarían invertir en publicidad en una plataforma de streaming por suscripción, según revela el informe, que pone el acento en la necesidad de una medición de la audiencia cada vez más holística, en consonancia con un ecosistema audiovisual fragmentado y en crecimiento.

Retos de la industria para 2023

Pero no es el único reto que se presentará en 2023: la hibridación de los modelos de negocio de las plataformas es otra de las tendencias que se prevé. Implica emitir anuncios a muchos espectadores que se han acostumbrado a entornos sin publicidad, sobre todo los jóvenes.

Tampoco hay que olvidar la importancia de los cambios en las políticas de las plataformas para acabar con las cuentas compartidas y usar a su antojo usuarios y contraseñas. Esto es fundamental en términos publicitarios porque las plataformas necesitan, al iniciarse en la publicidad, saber quién está detrás de la pantalla realmente y quién está viendo esos cuatro o cinco minutos de anuncios por cada hora de visionado y mostrados al principio y durante la reproducción del contenido.

Adicionalmente, se avecinan nuevos canales para la publicidad como el gaming. Con casi 3.200 millones de personas jugando a videojuegos y el 32% de los jugadores a nivel mundial dispuestos a pagar más por contenidos adicionales, se abre un nuevo espacio de oportunidad para los anunciantes y sus agencias por añadir los videojuegos (incluyendo sus muchos elementos de vídeo periféricos, como Twitch) al plan de medios.

Los nuevos formatos y tecnologías ofrecen nuevas oportunidades

Un nexo en común al visionado de contenido en las plataformas es la SmartTV, cuya presencia en los hogares españoles se ha triplicado, pasando de estar en 2 de cada 10 en 2017 a casi dos terceras partes en la actualidad, y siendo las preferidas por los españoles para ver contenidos en streaming (59%). Sin duda, es (y será) una tendencia a la que le queda un largo recorrido en 2023 y más allá.

Por ello, a pesar de la proliferación de múltiples pantallas (móvil, tablets u ordenadores), la TV sigue siendo el epicentro del entretenimiento en el hogar.

Las SmartTVs están preparadas para evolucionar las capacidades de la publicidad addressable y ampliar su alcance, según el informe de Kantar sobre tendencias para 2023. El product placement, por ejemplo, se ha convertido en el formato emergente preferido para llegar a aquellos espectadores difíciles de alcanzar a través de las formas de publicidad convencionales.

Sobre este último, ya se ven acciones en Amazon integrando productos virtuales en contenidos como Bosch, Jack Ryan o Reacher; y, de hecho, en Estados Unidos ya el 75% de los programas de las cadenas lo utilizan. Sin embargo, será fundamental sopesar las posibilidades tecnológicas con lo que es aceptable para los espectadores sin caer en malos hábitos como las creatividades de baja calidad o la frecuencia sin límite.

El estudio sugiere que esta innovación en formatos publicitarios también se verá acompañada de otros avances tecnológicos muy vinculados con el marketing y que serán un foco creciente de inversión en marketing en 2023, como puede ser el Metaverso o los NFTs, tendencias que, aun estando «verdes», son demasiado grandes para ignorarse. Por tanto, 2023 debería ser un momento para experimentar, probar y aprender.

Conocer al consumidor en un contexto económico turbulento

Los medios y el marketing no han escapado a los impactos inflacionistas y el aumento del coste de la vida para los hogares. Hay tres consecuencias claras: una reducción del poder adquisitivo de los consumidores, un aumento de los costes de los medios por suscripción y un aumento de los costes de publicidad en determinados canales.

Y es que las empresas de vídeo por suscripción son las más vulnerables a la caída del número de abonados: en España, el 23% de los que planean cancelar al menos una suscripción de vídeo bajo demanda en el próximo trimestre lo hacen para ahorrar dinero como principal motivo, según este informe.

Dado que la inflación afectará a cada uno de manera única, las marcas necesitarán una visión más profunda de la audiencia. Toda vez que las marcas invierten en marketing registran 5 veces más efectos comerciales significativos (incluidos beneficios, cuota y penetración) y 4 veces y media el crecimiento anual de la cuota de mercado que las que no lo hacen.

Según Gustavo Núñez, director general para España de Kantar Media, «nos encontramos en un contexto de cambio y disrupción del mercado a niveles no antes conocidos, por ello prevemos un año lleno de oportunidades y retos para el sector. El año 2023 supondrá un impulso para una gran cantidad de nuevas tecnologías, cada una de ellas rebosante de potencial, pero es importante no dejarse deslumbrar por el efecto llamada».

 

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