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TENDENCIAS PARA LA PRÓXIMA DÉCADA

¿Qué tendencias sociales, económicas y políticas marcarán la evolución de los próximos diez años? ¿Cómo influirán en el marketing y la comunicación? El extenso estudio Delivering Tomorrow, realizado por DHL, profundiza en el escenario de futuro que 900 expertos de marketing de todo el mundo empiezan a avistar.

El estudio concreta en 160 páginas y 81 tesis de futuro las expectativas que tienen los consumidores y los expertos en consumo sobre lo que va a ocurrir durante la próxima década. En este especial se resumen algunas de las tesis más relevantes para la comunicación y el marketing.

Por ejemplo, ¿qué estará en primer plano en 2020? ¿La comunicación entre personas y operadores automáticos o la comunicación interpersonal? Según el estudio, ambas. Los denominados smart agents acompañarán a las personas continuamente. Por la mañana ofrecen la selección personalizada de noticias en internet, confeccionan la agenda del día y buscan constantemente los productos o contenidos que interesan al usuario. Ante esta situación, la empresa se enfrenta a nuevos retos: no puede seguir limitándose a dirigirse directamente al cliente. Más bien debe estar preparada para responder a las exigencias de un smart agent.

Pero por otra parte, existen límites en la aplicación de la tecnología a la relación con el cliente, pues los clientes, cuando se relacionan con la empresa, quieren sentir que se está atendiendo y resolviendo sus necesidades particulares. Un diálogo totalmente automatizado puede transmitir la impresión de que el trato no es personal, pero sí se pueden utilizar operadores automáticos para algunos procesos en los que este modo de trabajo esté establecido.

De cualquier modo, la cuestión del uso de la tecnología en las relaciones con los clientes divide a los expertos en marketing. Mientras que una tercera parte de los encuestados considera que la comunicación humano-maquina tiene límites claros, otros consideran que se trata de algo que se va a imponer simplemente “por motivos económicos, pues el coste de un empleado humano es mucho más elevado que el de una máquina”, según el estudio.

Siempre online y siempre opinando
Durante la próxima década las personas pasarán cada vez más tiempo online, realizarán más actividades en internet e intercambian más datos e información. Pero los encuestados no se ponen de acuerdo en si esto conduce al ideal del “consumidor transparente”. En Europa y África sí se piensa que el consumidor transparente será una realidad en 2020.



Ya hoy en día hay muchos consumidores que actúan como prosumidores, es decir, que producen contenidos, prestan servicios o actúan como vendedores, críticos y embajadores de marca. Esta tendencia, según el estudio, va a estar cada vez más presente. Los comentarios de estos consumidores activos influyen en las decisiones de compra de otras personas más de lo que pueda hacerlo la publicidad. Las empresas y sus ofertas y productos están sometidos a una constante evaluación.

El futuro de la comunicación y el marketing va a depender en gran medida de la capacidad de aprovechar toda esta actividad para la propia marca: “Si la marca ve las críticas de los consumidores como una amenaza o se ignoran, por lo general no podrá mantenerse mucho tiempo en el mercado”, afirma el estudio. En cambio, las empresas que logren enrolar a sus clientes y construir una experiencia participativa, por ejemplo atendiendo a sus consejos y sugerencias o realizando numerosas pruebas de producto con ellos, aseguran su futuro.

La publicidad no va a perder por completo su relevancia; pero las empresas que quieran llegar al mayor número de personas y grupos sociales posible deberán combinar al menos dos canales de comunicación: la publicidad tradicional y el marketing de recomendación en internet.

Diez tendencias para diez años
Estas diez tendencias resumen las tesis expuestas en el estudio. Se engloban en tres campos temáticos: evolución global, evolución de los consumidores y evolución de la logística.

– Evolución global: la economía global crece.
– El cambio climático constituye el principal reto y provoca una “revolución verde” en los productos y servicios. La energía generada de forma sostenible está a punto de hacer aparición.
– Se agudizan las desigualdades sociales y hay cada vez más diferencias entre un extremo y otro de la escala social. El peligro de que se produzcan conflictos sociales está muy presente y provoca que se realicen aparatosos despliegues para tratar de garantizar la seguridad.
– China es la ganadora indiscutida del crecimiento económico y avanza hacia la elite tecnológica.

– Evolución de los consumidores: nuevas necesidades, expectativas y comportamientos
– Internet cambia las expectativas y el comportamiento de los consumidores; entre sus intereses está la individualización, la transparencia, la disponibilidad y la rapidez.
– El consumo responsable y respetuoso con el medio ambiente marca cada vez más el comportamiento de compra.
– Comodidad, confort y sencillez son las principales demandas.
– La comunicación entre personas y máquinas no puede sustituir la comunicación interpersonal.

– Evolución de la logística: el nuevo sector estrella
– El sector de la logística será el que marque tendencia en la próxima década y establecerá nuevos estándares en los modos de colaboración entre empresas y en “negocios verdes”.
– La externalización y la deslocalización ofrecen nuevas posibilidades: la cadena de creación de valor se prolonga en todos los sentidos para los proveedores de servicios de logística.
– Las empresas de logística se van convirtiendo en asesoras cuyos servicios adicionales suponen un valor añadido para los clientes.

El estudio Delivering Tomorrow está disponible para descargar en este enlace (Archivo PDF, más de 5 megas de peso, texto en inglés).

Para realizar este estudio, se han realizado 900 entrevistas entre junio de 2008 y enero de 2009. En las entrevistas se ha debatido sobre las 81 tesis de futuro establecidas. El estudio se basa en el método Delphi, que se desarrolla en varias fases y expone cada tesis a cada entrevistado para conocer sus opiniones sobre el tema.

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