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Flexibilidad laboral, fatiga digital y consumidores más concienciados: esto es lo que nos depara el año 2022

Tendencias en MarketingMarian Salzman, experta en predicción de tendencias.

Estas son las tendencias que marcarán el 2022 según Marian Salzman

Flexibilidad laboral, fatiga digital y consumidores más concienciados: esto es lo que nos depara el año 2022

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

"El público espera que las empresas utilicen sus plataformas y su poder para promover el cambio", Marian Salzman (Philip Morris International)

Un año más, la gurú Marian Salzman vuelve a sacar su bola de cristal. La vicepresidenta senior de comunicaciones globales de Philip Morris International ya predijo a finales de 2021 las tendencias que marcarían este año 2022, recogidas en su tradicional informe (Las 22 tendencias de Marian Salzman para 2022). Este documento vislumbraba un futuro poco halagüeño dadas las circunstancias actuales (inmersos en una pandemia global y con las normas sociales trastocadas).

Ahora, a punto de terminar el primer mes del año, en MarketingDirecto.com hemos querido hablar con ella para conocer de primera mano y en profundidad cómo serán los próximos meses a nivel social y de consumo. ¿Cómo trabajaremos? ¿Qué demandarán los consumidores? ¿Qué estrategias publicitarias triunfarán entre las marcas?

Repasamos todas las claves de lo que nos espera este año según la opinión de una de las ejecutivas de marketing más premiadas de Norteamérica y una de las pocas mujeres en el mundo que forman parte del Senior Management Team de una multinacional.

Entornos laborales híbridos

Tras casi dos años de pandemia, las empresas van retomando la actividad presencial. Pero a la mayoría de compañías medianas y grandes “no les va a quedar otra opción que ser flexibles” en este sentido. Así de tajante se muestra Marian Salzman, quien apunta que “los empleados de 2022 ya no son los de 2019, y tienen expectativas y requisitos diferentes”. Buscan cierta flexibilidad, una meta o autonomía personal y una labor interesante, y cuenta que, para atraer y conservar a los mejores talentos, “hay que esforzarse de forma continuada y ser conscientes de todas las presiones a las que se enfrenta la gente hoy en día”.

Pone el ejemplo de su empresa, Philip Morris International, que ha implantado un entorno híbrido de trabajo remoto y en la oficina. “Las formas de trabajo remotas e híbridas pasarán a formar parte de la nueva flexibilidad corporativa, y se atribuirá mayor importancia a la salud de los empleados, tanto física como mental. Hoy en día es muy fácil que el trabajo acabe dominando nuestras vidas. Los ejecutivos más veteranos tienen que ser modelo de equilibrio inteligente”, declara.

Cada vez más compras online

Además de nuestro entorno laboral, Salzman señala que la pandemia también ha cambiado nuestras formas de consumir. Este 2022 las compras se realizarán en el entorno virtual y muchos compradores no van a volver a comprar físicamente ciertos productos.

“Las tiendas online y otras empresas destinadas al gran público tienen que darse cuenta de que los nuevos consumidores son más hábiles a la hora de buscar descuentos en internet y de recabar información en profundidad antes de comprometerse a una compra”, dice. Por eso, insiste en que los vendedores tendrán que ser “cada vez más creativos” a la hora de trasladar los aspectos que más agradan a los clientes cuando compran en tiendas al entorno virtual. Es decir, deberán hacer que resulte “fácil y sencillo” que varios amigos naveguen juntos por una página web o que interactúen con las marcas en el metaverso, un concepto que ha llegado para quedarse.

Para esta gurú, a medida que pasa el tiempo una mayor parte de nuestras interacciones sociales se desarrollará en el metaverso, es decir, en espacios de realidad virtual en los que las personas interactúan entre ellas y con las marcas. “Cada vez observamos cómo un mayor número de marcas se integra en los mundos virtuales de Fortnite, Roblox, Decentraland y otras plataformas. Va a resultar muy interesante observar cómo se desarrollan esas plataformas y tecnologías, y no solo en lo que respecta al consumo, sino también en cuanto a sus aplicaciones en educación, sanidad y mucho más”, apunta.

Además, recalca que los profesionales del marketing deben tener en cuenta que “la capacidad de atención de la gente con respecto a los anuncios tradicionales es limitada y su paciencia, incluso más”. Por ese motivo, apunta que dirigirse a los clientes en función de los datos “es fundamental”.

Nuevos valores de los consumidores  

Pero en estos últimos tiempos, los consumidores han cambiado y sus valores y prioridades, también. “Tras muchas décadas de aceptar ‘las cosas tal y como son’, el público cada vez está más sensibilizado y se muestra menos dispuesto a tolerar las desigualdades”, asegura Salzman, quien pone la disparidad en la riqueza, el racismo institucionalizado y la desigualdad de género como ejemplos de algunas de las preocupaciones actuales.

En consecuencia, explica que estamos presenciando la aparición de “una nueva clase de consumidores a la que no solo le interesa lo que vende la marca, sino también los problemas sociales que representa y el modo en el que actúa para atajarlos”. Por eso, tal y como indica el Barómetro de confianza de Edelman para 2022, “el liderazgo social se ha convertido en una función clave de las empresas”.

En este sentido, Salzman tiene claro que las marcas destinadas a los consumidores ya no se pueden permitir preocuparse únicamente por el beneficio. “El público espera que las empresas más grandes utilicen sus plataformas influyentes y su poder económico para promover e impulsar el cambio. La consolidación de una marca ya no solo se basa en proporcionar mercancía de calidad en poco tiempo, sino que las marcas tienen que asumir un papel público y esforzarse por atajar problemas sociales críticos, además de operar de un modo que repercuta en el bien común”.

Además, para Salzman las marcas deberían definir sus estrategias en una era en la que cada vez más gente recurre a su cartera para votar en favor del cambio. “Para tener un mayor impacto, las marcas deben encontrar formas de implicar a sus clientes en dicha labor, como informarles acerca de los distintos problemas (del cambio climático al racismo) y ofrecerles modos de participar y de sentir que marcan la diferencia”, añade.

La sostenibilidad, una de las prioridades del público

Uno de los valores con los que cada vez más consumidores se sienten identificados es la sostenibilidad. Pero, lejos de ser una “tendencia pasajera”, como se podría pensar, Salzman apunta que un tipo de consumo más respetuoso con el medioambiente ha llegado para quedarse. “Llevo siguiendo las tendencias del consumo consciente desde hace más de una década, así que puedo afirmar sin lugar a dudas que no se trata de ninguna moda. Hace mucho tiempo que el público está ansioso por alinear sus compras con sus valores, lo que ha impulsado el mercado de productos locales, de comercio justo y producidos de forma sostenible”.

La diferencia en 2022, prosigue, es que ahora ha aumentado la sensación de urgencia: “Las consecuencias del cambio climático -que recordamos cada vez que en algún lugar del mundo se producen fenómenos meteorológicos extremos- están mucho más reconocidas, así como las desigualdades que han permitido que una pequeña élite prosperase mientras el resto de la población mundial sufría por la desaceleración económica durante la pandemia”.

Todo esto, por tanto, supone una “oportunidad única para que las marcas conecten con los clientes de una forma más esencial”, en opinión de la experta. “Más allá de los sentimientos de los clientes, los líderes comerciales de todo el mundo han comenzado a darse cuenta del coste potencialmente cataclísmico que tendrá no actuar contra el cambio climático, además de que las empresas generan valor cuando operan de un modo más sostenible”, explica.

¿Desintoxicación del entorno digital?

En 2021, Marian Salzman predijo una «desintoxicación digital» de la población en respuesta al agotamiento que supone estar conectados todo el tiempo. Y no se equivocó. “La fatiga de Zoom es un fenómeno real”, ha dicho. Y añade que se ha descubierto que aquellas personas cuyo trabajo depende en gran medida de las videoconferencias “están pagando un precio psicológico muy elevado como consecuencia de mantener el contacto visual cercano, la falta de movilidad física, el hecho de verse a ellos mismos en la pantalla y la mayor carga cognitiva que supone tener que interpretar de forma consciente gestos y otros signos no verbales”.

No obstante, sostiene que a muchas personas les resulta imposible realizar una desintoxicación digital absoluta. “Lo que estamos viendo, en su lugar, son ‘pausas’ digitales conscientes”, sostiene. “Vamos a ser testigos de más y más usuarios de las redes sociales se retraen de las plataformas, las utilizan menos y hacen un esfuerzo por apagar el teléfono móvil en determinadas horas o cuando quieran estar ‘completamente presentes’ ante la familia y los amigos o, sencillamente, leer un libro. Lo analógico se ha convertido en un lujo que busca el público”.

Por otra parte, subraya que “si queremos seguir progresando como sociedad, tenemos que tomarnos muy en serio la lucha contra la desinformación, las teorías conspiratorias y la llamada ‘ciencia basura’” y añade: “No nos podemos permitir que aquellos que difundan información falsa se vayan de rositas. Hay que oponerse a las mentiras con hechos que se apoyen en datos, y tenemos que esforzarnos mucho más por formar a las generaciones más jóvenes en el pensamiento crítico y la investigación”.

Otras tendencias que marcarán 2022

Ante la pregunta de si la inteligencia artificial (IA) es una tendencia al alza, Salmzan no duda: “Desde luego. Ya se trate de los algoritmos que determinan lo que vemos y oímos todos los días o de los metaversos que empiezan a aparecer, la IA cada vez será más decisiva para la vida moderna”. Además, cree que vamos a observar un repunte de los dispositivos inteligentes, como los monitores domésticos y los asistentes robóticos para el hogar.

Otra tendencias que, según Marian Salzman, estarán presentes en nuestras sociedades este año es la vida hiperlocal: triunfarán las ciudades que se puedan recorrer en 15 minutos en lugar de las grandes urbes. Esto conecta con otra de las claves de este 2022, la salud mental. Salzman considera que ahora es el momento para la adopción de programas, herramientas y tecnologías que aborden este tema y fomenten una sensación de bienestar general. Además, en estos tiempos polarizados, los conceptos “mitad” y “centro” gozan de mala salud, según la experta, por lo que las marcas deben tener esto en cuenta y hacer que los ciudadanos se identifiquen con ciertas filosofías.

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