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"TENEMOS QUE CAMBIAR, LOS CONSUMIDORES SE VUELVEN INMUNES COMO LAS CUCARACHAS", OREN FRANK

¿Es el nuevo marketing el que va a salvar nuestras ventas en los próximos seis meses? Con esta pregunta abría Marina Specht, consejera delegada de MRM en España, el seminario Y después del marketing ¿qué? organizado por MRM. La publicidad online, y el marketing digital en general, parece ser el único sector que se salvará de la recesión económica. Sobre las herramientas que nos ofrecen las nuevas tecnologías y el escenario en el que se aplican hablaron Oren Frank, director creativo mundial de MRM Worldwide, Pedro Rangel, director de marketing de MasterCard en Europa, David Torrejón, director editorial de Anuncios, y Michael Kleindl, presidente de Wunderloop.

“El marketing no está muerto, sólo ha cambiado en los últimos años y se ha convertido en algo muy diferente”, aseguró Frank. El director creativo explicó que hoy en día “todo lo que pueda ser transformado en bits se digitalizará”, y es por eso que tanto agencias como anunciantes deben estar en el mundo digital. Sobre esta denominación, Frank cree que “lo digital ya es pasado, el consumidor no habla en esos términos”. El consumidor ha adoptado de tal forma estas tecnologías que ahora forman parte de su vida diaria casi sin que se den cuenta.

“La personalización, el perfomance, la posición y la participación son hoy las cuatro P’s que darán la clave para mantener a los consumidores fieles a nuestra marca”, explicó el creativo. Lo que los consumidores quieren ahora son experiencias nuevas, la base sobra la que debe construirse cualquier estrategia de marketing en la actualidad, según explicó Frank. “Los consumidores son como cucarachas, mientras más las pulverizamos se vuelven más inmunes”, citó Frank al ejecutivo senior de Omnicom, David Lubers, para dejar claro que el marketing tradicional ya no tiene cabida en el panorama actual.

Pedro Rangel no pudo evitar comenzar su ponencia hablando de la Eurocopa, evento que patrocinó MasterCard, porque finalmente, “experiencias como esta son las que cuentan”, afirmó. Por la experiencia que están apostando desde MasterCard es la experiencia online. Rangel explicó la nueva estrategia de comunicación de la marca orientada a una comunicación interactiva, a la obtención de datos cuantitativos que permitan conocer mejor al consumidor y a generar un determinado comportamiento de compra en él. Todo ello con una inversión online entre el 20% y el 25% del total, “ya que se si quiere generar ingresos online es ahí donde hay que invertir”, explicó el director de marketing.

Sobre el impacto de la web 2.0 y otras tecnologías en la comunicación habló David Torrejón. Para él, la web 2.0 ha supuesto una revolución para el sector publicitario, no sólo por la cantidad de nuevos formatos que ha generado, sino también por la inclusión del consumidor en el proceso. A pesar de que ve difícil rentabilizar estos nuevos formatos, reconoce que tienen ventajas como la medición. Para el editor de Anuncios, la clave es integrar los medios tradicionales con los interactivos en una estrategia 360º.

Finalmente, Michael Kleindl habló sobre la importancia del behavioral targeting en la actualidad. “Es algo que existe desde hace años, pero ahora tenemos la oportunidad de llevarlo a cabo en toda su extensión”, explicó Kleindl. Desde siempre se ha intentado mandar el mensaje correcto a la persona correcta en el lugar y momento correcto, pero sólo hasta ahora puede hacerse gracias a internet. La segmentación por comportamiento es una importante herramienta de optimización del negocio, tanto offline como online, y el presidente de Wunderloop lo ejemplificó con casos como el de eBay.

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