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TESTS PUBLICITARIOS CON LA CÁMARA DE OJOS

Ejemplo: Mailing español.
(Con el amable respaldo de la Asociación de Marketing Directo Aplicado –GAD- de Munich)

A decir verdad, ¿cómo leen los mailings los grupos objetivos? Los mailings optimizados para el mercado alemán… ¿pueden ser traducidos sin más a otros idiomas? ¿O es conveniente adaptarlos para conseguir tener éxito en el extranjero con el mismo concepto de formación?
Si nos fijamos en las diferentes culturas de escritura existentes en otros países como China o Israel, la respuesta es clara: la publicidad de su empresa ha de ser aplicada a las costumbres de lectura de sus grupos objetivos.

¿Cómo leen los españoles?
Pero, ¿qué sucede con nuestros vecinos europeos? ¿Con los austríacos, los suizos o los españoles? La mejor manera de contestar a estas preguntas es mediante el test de la cámara de ojos. De hecho, éste muestra de manera objetiva cómo contemplan los lectores los instrumentos publicitarios. Para esto, los investigadores de publicidad de GAD de la ciudad de Munich han pasado por el tamiz un mailing español, para lo que han pedido a ciudadanos españoles que se ciñan la cámara de ojos.

Para el test utilizaron un mailing de la empresa española dedicada a la venta a distancia QUALIMAX, comprendido por un sobre de envío, un folleto personalizado, un escrito de dos páginas, dos páginas de ofertas y un sobre respuesta. Un envío clásico por tanto, de los que también circulan en Alemania.

El mailing iba dirigido a clientes habituales, “nuestras mejores clientes”, con el objetivo de mimarles por medio de una oferta de fidelidad. De paso pretenden generar pedidos de las ofertas, además de recomendaciones para conseguir nuevas direcciones. Si la suma del pedido alcanza las 5.000 ptas., el cliente recibe “GRATIS” un set de cuchillos y una bolsa de viaje. Esta atractiva oferta llevó a nuestros lectores a emplear una media de contemplación de un minuto y medio largo.

Motivación a la lectura y a realizar pedidos por medio de los premios gratuitos.
El sobre fue observado muy brevemente, durante 13 segundos, y sólo una persona se fijó en la parte impresa delantera. Por tanto, también en España se pierden potenciales contactos visuales, al dejar la parte posterior en blanco.

El folleto, que lleva la dirección del lector, apela a su curiosidad sobre el contenido gracias al anuncio en una fotografía del regalo gratuito de un set de cuchillos. Al dar la vuelta se encuentra con la hoja de pedido en la que emplea poco tiempo, sólo 6 segundos. Aquí ha quedado bien resuelta la referencia al pago con tarjeta de crédito, ya que todos los lectores la ven gracias a la existencia de los distintos logos.

Gusto por las mayúsculas.
Los lectores toman entonces la carta no personalizada, en la que se puede leer un lema de 4 líneas que desvía las miradas del texto de la carta. La imagen del set de cocina no se ve hasta después, ni siquiera todos los lectores se fijan en ella, y los que lo hacen sólo lo miran brevemente. En total, la media de observación de todos los elementos de esta carta es de 20 segundos.
A raíz del lema se puede reconocer una característica de los creadores españoles. En su cultura tipográfica utilizan muy a gusto las letras MAYÚSCULAS, incluso en este caso, en que también están subrayadas. No obstante, desaconsejamos su uso en la lengua alemana, ya que queda demostrado que la lectura es más lenta. Si además están subrayadas, las consonantes se desvanecen ante los ojos del observador, convirtiéndose en trazos negros. Sin embargo, este medio estilístico es muy querido en innumerables publicaciones españolas. Parece ser que la escritura en mayúsculas denota para ellos la importancia de la información, de manera que nuestros lectores a pesar de todo hicieron el “esfuerzo de lectura”.

La página posterior de la carta muestra que los textos se leen antes que las fotografías de su mismo tamaño. Los lectores primero miran al texto escrito sobre fondo amarillo y después la palabra “GRATIS” resaltada en letras rojas. En esta representación, solamente el texto se lleva un 65% del tiempo invertido en su contemplación. Mucho menos llamativo resulta el tercio inferior del escrito, con únicamente un 15% de atención, aunque precisamente aquí tratan de vender una de las ofertas. Para reconducir la atención a este tercio inferior se puede suprimir el listón de imágenes con motivos de viaje. Además se puede renunciar a una de las ilustraciones de la valla del jardín. En su lugar, el texto ha de ser presentado de manera llamativa, de igual manera que sucede en el tercio superior.

Abundancia confusa
En la página de la oferta, los creadores se han desfogado, abandonando el claro estilo de la carta. En ella encontramos agrupados prácticamente todos los medios estilísticos de creación del marketing directo: stoppers, bocadillos, letras de colores, pies de foto enmarcados, líneas, estrellas… La primera página excede las posibilidades del ojo con más de 40 estímulos potenciales. De hecho solamente doce de ellos son observados, si bien repetidas veces. Los creadores deben concentrarse en estas señales a favor de una representación comprensible.
En primer lugar llama la atención un círculo rojo con la leyenda “STOP OFERTA”, después una imagen de modelos de casas. Muy pronto se logra atraer al observador a un recuadro de ofertas con precios, por cuenta de una segunda oferta: un set de plumeros. En la evaluación llamó la atención el hecho de que el ojo intente una y otra vez encontrar una conexión entre ambas ofertas, pero se irrita constantemente por las numerosas imágenes y textos de colores. Por tanto, recomendamos reducir de 6 a 1 la representación de las fotos de los muebles modelo. Además, es mejor situar la imagen grande con los plumeros en la parte izquierda, para dirigir la mirada más intensamente hacia el tercio inferior.

En la parte posterior, los creadores se han calmado un poco, sin embargo han colocado abajo del todo algo que el lector debería haber visto al principio: el acelerador “oferta válida hasta el XX.XX.XX…” Primero se fija en un conjunto de maletas de viaje. Eficazmente han colocado un motivo de viaje en forma de bocadillo oval, tan fuerte, que sólo en segundo lugar se fijará en otra oferta, aunque sólo brevemente: un “rodillo de pintar”. Llama la atención que un pictograma situado en lugar destacado, junto a las maletas, sea totalmente desatendido. Además, el cliente no se pregunta por qué por un lado le ofrecen de forma gratuita una bolsa de viaje y por otro, en el mismo mailing, puede comprar otro set de maletas bastante costoso.

Para terminar ponen al alcance del lector el sobre respuesta. En la parte de atrás hacen publicidad de otro artículo. A la derecha, el lector puede rellenar un cupón con una dirección, para que también envíen allí un catálogo. Por la parte delantera se muestra un producto más.

Los medios publicitarios, marcados por la cultura del país.
Lo más agradable de este mailing es que ocupa durante bastante tiempo al lector. No obstante, cada una de sus partes necesitaría algunas mejoras. Por ejemplo el campo de la dirección, que está dominado en su totalidad por un código de barras.
Toda la carta es una mezcla de anuncios y texto. Sería preferible personalizar la carta y dejar de lado los titulares. Por el contrario, el lema funciona muy bien, por lo que debería mantenerse. Por eso también es necesaria la personalización; de esta forma el texto es efectivo, ya que se dirige especialmente a los mejores clientes y sólo a ellos les facilita esta oferta exclusiva. La alocución personalizada lo demuestra y fortalece la credibilidad.

La parte posterior del sobre es el lugar ideal para proseguir la activación. La hoja de ofertas necesita una reelaboración ya que exige demasiado a los testeadores españoles. Como muestra puede servir la parte posterior de la carta, muy conseguida.

Como aprendemos de esta breve prueba, no todas las normas válidas para un idioma pueden servir para otras culturas. Aquí también tienen su efecto palabras clave como “gratis”, “regalo”, el uso de la negrita, tipos de letra e imágenes. No obstante siempre hay que orientar la creación hacia el comportamiento y las costumbres del grupo objetivo. Para revisar la compatibilidad de los medios publicitarios en su cultura, siempre es recomendable hacer un test con la cámara de ojos. La GAD ofrece sus tests con ciudadanos extranjeros en Munich, además de directamente en el lugar de destino.

 

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