Tendencias

Toluna o la revolución de los estudios de opinión en la era online

toluna (2)La semana pasada el hotel Room Mate Óscar acogió el desayuno-conferencia organizado por Toluna para hablar sobre las nuevas tendencias internacionales a nivel de investigación online y móvil, y al que asistieron representantes de anunciantes de distintos sectores, agencias y medios de comunicación, como Campofrío, Cepsa, El Corte Inglés, Flex, Havas Media, Universal McCann, o Vodafone.

Una mañana en la que se disfrutó de las ponencias de Manuel Núñez (Clover Bayes), Ana de Arriba (Mediacom España), Xavier Moraño (Target-Empírica) y Carlos Hidalgo (Toluna), pero que también sirvió para conocer más de cerca al líder mundial independiente de paneles y tecnología de encuestas online que es Toluna.

Fundada en mayo de 2000 como Cjudge por Fréderic-Charles Petit, Toluna ha ido creciendo a lo largo de los años, pasando de contar con un panel en un país a expandirse a 40 países en 2013, y con una facturación que ascendió de los 3,6 millones de euros en 2005 hasta los 90 millones en 2011.

Una trayectoria que le ha valido hacerse con el puesto 17 de empresas innovadoras en Estados Unidos, el puesto 27 en crecimiento high-tech en UK y el puesto 22 en empresas digitales en Francia. Además, ya realizan 20 millones de entrevistas al año para institutos, agencias y corporaciones con 13 paneles temáticos dentro del panel global y 4,4 millones de panelistas.

Situada como la primera red social de opinión del mundo, Toluna ofrece a sus panelistas no sólo incentivos a través de puntos canjeables o regalos y sorteos, sino que su participación se convierte en el elemento clave del funcionamiento de Toluna, ayudando a que los miembros de la comunidad se involucren más, sean más participativos y la calidad de su respuesta sea mejor.

Como Xavier Moraño explicó en el desayuno, a través de estas opiniones de millones de consumidores se pueden obtener dos tipos de datos: infoxicación, “salto al vacío”, e investigación en medios sociales, “conocimiento”. El primer tipo parte de errores de interpretación, dudas sobre la representatividad, obviedades genéricas, herramientas poco adecuadas o fiables, e informes confusos y poco orientados hacia el marketing. En cambio, el segundo tipo ofrece insights reveladores, detección de tendencias, uso de herramientas pensadas para una empresa o proyecto concreto y complementa el conocimiento.

Y es que la investigación en medios sociales permite conocer cuál es la imagen de una marca en la red, qué efecto tienen las campañas en las redes sociales, cómo optimizar una estrategia online, qué huella deja un evento en la red, qué tendencias están surgiendo y expandiéndose en el entorno online y cómo se pueden aprovechar las ideas para crear y mejorar productos.

Para analizar esta información se monitoriza la red, se muestrea, se codifica la muestra y se analiza el total y la muestra. Pero para averiguar en qué piensa la gente y los consumidores se recurre a todos los elementos de la “caja de herramientas”, como explican desde Toluna. Esto implica echar mano de analítica web, etnografía, encuestas online, focus groups, big data, entrevistas personales, etc.

Pero en el desayuno hubo mucho más. Manuel Núñez quiso compartir con los asistentes al desayuno cómo la comunicación tiene que centrarse también en la eficacia emocional, ya que las decisiones de los consumidores nunca son puramente racionales.

Por otro lado, Ana de Arriba aprovechó el desayuno para compartir la visión que tiene desde su experiencia, y su experiencia en Mediacom, de los momentos de consumo, qué retos existen a la hora de conocer cuáles son estos momentos en los distintos públicos objetivos, y cómo el móvil puede convertirse en una herramienta verdaderamente útil al servicio de los objetivos de marca.

Para ver el extracto vídeo del desayuno, haga clic aquí.

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