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Tres de cada cuatro españoles no conoce el propósito de las marcas que consume

Tendencias en MarketingLos jóvenes son los más preocupados por el posicionamiento de las marcas.

Casi 9 de cada 10 marcas cuenta ya con propósito concreto

Tres de cada cuatro españoles no conoce el propósito de las marcas que consume

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

La sostenibilidad o la diversidad son temas que preocupan cada vez más a la sociedad, lo que obliga a las empresas a redefinir sus propósitos y estrategias.

La consultora de comunicación Hotwire y la agencia creativa Kitchen han presentado este miércoles en la sede de El Club de Creativos el estudio ‘Un Propósito Para Todos’. Esta investigación, realizada a partir de encuestas a 1.000 consumidores españoles durante el mes de octubre de 2021, analiza la importancia del propósito en las empresas españolas que lideran el cambio. Del estudio se desprende que el 85% de las empresas españolas cuenta ya con un propósito: es decir, casi 9 de cada 10 lo tienen. En un 76,7% de los casos, este propósito está orientado hacia los consumidores, mientras que en un 65,1% se dirige a los empleados, y en un 62,8%, a los proveedores.

Sin embargo, el 75% de los consumidores desconoce si las marcas que consumen cuentan con un propósito. Como señala el estudio, su relevancia es mayor entre las audiencias más jóvenes: mientras en la franja de edad de 18 a 25, el nivel de conocimiento del propósito está en el 44%, en las audiencias mayores de 45 años no supera el 23%. Preguntada por el propósito de las marcas que consume, la generación Z asegura conocerlo un 34% de las veces, frente al 17% de los baby boomers.

El propósito se ha convertido en una prioridad para las grandes compañías españolas, como afirman desde Hotwire y Ktichen. En un 70% de los casos es responsabilidad directamente de la dirección general, seguida de comunicación y marketing (53% y 51% respectivamente). 

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La sostenibilidad o la diversidad, entre los temas que más preocupan

«El estudio revela la madurez de las compañías españolas con respecto al entendimiento de la dimensión social del propósito y cómo contribuye al desarrollo de la sociedad. No obstante, aún existen áreas de mejora en la comunicación del propósito a sus audiencias», explica Ludi García, Managing Director de Hotwire España.

«Está claro, como vemos en la investigación, que los consumidores quieren que las marcas se posicionen sobre los temas que más les interesan como el medio ambiente, la sostenibilidad o la diversidad, pero vemos que este mensaje no está llegando, y la mayoría de los consumidores sigue asociando el propósito a acciones relacionadas con el medio ambiente», añade Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo de Kitchen.

La pandemia obliga redefinir el papel de las empresas

Que la pandemia ha supuesto un punto de inflexión en muchos aspectos es una evidencia. Las marcas se han visto obligadas a repensar su estrategia: cerca del 43% de las empresas españolas han visto cómo la covid-19 les ha impulsado a redefinir los temas sobre los que se posicionan como compañía ante sus públicos. Desde el punto de vista de las empresas españolas, la sostenibilidad y el medio ambiente son los principales temas sobre los que posicionarse. Tras ellos, la diversidad, la salud y la sanidad son también causas por las que luchar.

Así, en estos momentos, el consumidor exige un mayor compromiso a las marcas y compañías, una tendencia que sigue al alza. El porcentaje de españoles que considera relevante que las marcas que consumen cuenten con un propósito ha aumentado del 59% en 2020 (según Marcas con conciencia Social, de Hotwire 2020) al 66% en 2021.

Pero el propósito no solo es importante para los consumidores. Cada vez más, los candidatos en búsqueda de empleo ponen el foco en las empresas con un propósito. De hecho, hasta un 42,2% lo valora a la hora de presentarse a una oferta de trabajo.

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