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La industria tiene que reconocer su culpa ante el fraude publicitario

3 verdades incómodas sobre el fraude publicitario que deben ser dichas

Las pérdidas anuales como consecuencia del fraude publicitario oscilan entre los 6.000 y los 16.000 millones de dólares. Unas cifras con las que la industria se lleva las manos a la cabeza, pero continúa estancada en la búsqueda de una solución al problema.

El fraude en la publicidad digital encuentra su origen en la actual cadena de suministro. Es esta la que prácticamente está invitando a ejercer esta práctica. Hecho que hace que las agencias, editores, marketeros y proveedores de tecnología se sientan frustrados. Y no es para menos.

Los niveles de confianza se sitúan en sus cuotas más bajas de los últimos años. La industria publicitaria se acerca a un punto crítico. Cada vez más marketeros y anunciantes se están planteando la eficacia de la publicidad online y puede que muchos comiencen a seguir los pasos de Procter & Gamble.

¿Cómo resolvemos entonces el fraude en la publicidad digital? Quién sea capaz de encontrar una respuesta certera a esta cuestión se hará de oro. Mientras esperamos, lo primero que debería hacer la industria publicitaria es reconocer tres verdades (que seguramente puedan resultarle incómodas).

1. El fraude publicitario ocurre en sites falsos y también en legítimos

El fraude publicitario en páginas web falsas se produce de forma sencilla. Los anuncios son colocados en sites fraudulentos donde el contenido es falso, pirateado e incluso inexistente. Este se muestra por norma general a bots.

Si hablamos de fraude publicitario acaecido en páginas web legítimas, los anuncios se ubican en sites legítimos, con contenido real, pero son mostrados a bots. Algo que ocurre con bastante frecuencia cuando la audiencia orgánica de un editor legítimos se complementa con tráfico de terceros para satisfacer la demanda.

Ese tráfico comprado puede parecer humano, pero nada más lejos de la realidad. Es muy importante dejar claro que el fraude publicitario legítimo se produce cuando un editor, con conocimiento o sin él, introduce bots en su propio site.

2. El principal origen del fraude reside en las fuentes ilegítimas

Cuando hablamos de aprovisionamiento de tráfico lo hacemos de cualquier método mediante el cual los marketeros adquieren visitas a través del tráfico de terceros.

Una actividad que se considera legítima cuando el editor trabaja con métodos que llevan audiencia real a su web como publicaciones patrocinadas en las redes sociales. La cosa cambia cuando los editores pagan a un proveedor de tráfico por un número fijo de visitas.

Con la vista puesta en cumplir con las cantidades firmadas el tráfico humano que escasea se complementa con tráfico artificial.

3. La medición del fraude se usa para realizar transacciones, pero no minimiza el fraude

Los servicios de detección del fraude publicitario que miden y filtran el tráfico no humano son una parte importan del mercado publicitario digital.

Aunque estas herramientas son necesarias se enfrentan al problema de la existencia de múltiples proveedores y sus variados métodos. Una fotografía ecléctica que no hace sino echar más leña a un fuego ya demasiado vívido.

Los problemas a los que nos enfrentamos es que cada sistema de detección del fraude cuenta con métodos propios. A esto se suma que, al medir un anuncio únicamente pueden ver lo que sucede dentro del contenedor del anuncio dejando a un lado la medición de la página.

Si combinamos las limitaciones técnicas de las métricas del fraude publicitario, los métodos patentados por los proveedores y el tráfico bot, ¿entiende ahora el caldo de cultivo perfecto que hemos creado entre todos?

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