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Analizando las mejores campañas presentadas en Cannes los últimos 5 años

Twitter y Contagious presentan en Madrid el informe "The Participation Playbook"

Redacción

Escrito por Redacción

Este estudio ha analizado más de 1.500 campañas para ofrecer diversas conclusiones sobre la estrategia de marketing creativa, innovadora e idónea para alcanzar el éxito de las marcas.

informe twitter contagious

Esta mañana ha tenido lugar el acto de presentación del informe “The Participation Playbook” en la sede de Twitter en Madrid. Este estudio ha sido elaborado por la propia red social, en colaboración con Contagious, servicio de inteligencia creativa y estratégica. En él quedan recogidos los mejores trabajos creativos de marketing y publicidad más innovadores y laureados de las marcas participantes en el festival de Cannes entre 2014 y 2018.

De este modo, el informe, por fin presentado en España, agrupa y analiza más de 1.500 campañas a través de Twitter. Su objetivo primordial es establecer como conclusión los pilares básicos para definir el tipo de proyectos que hacen sentir a los consumidores más cómodos, participativos y cercanos a las marcas.

Este informe surge en un contexto y en un momento en el que un 77% de los consumidores no tendría problema ninguno en que muchas de las marcas existentes en el mundo desaparecieran. Al menos, así lo indica el estudio Meaningful Brands de Havas. Según expone, las marcas tienen la necesidad y la obligación de marcar la diferencia, de inspirar a su audiencia con proyectos creativos y demás iniciativas. Sin embargo, el factor clave es conseguir que estas acciones impliquen profundamente a la audiencia, a la gente, y que les permitan ser partícipes de las mismas.

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El evento ha contado con Emilio Pila, Head of Next en Twitter España y Portugal, como anfitrión destacado. Pila no ha querido dejar pasar la ocasión, y ha declarado que “hemos reunido en este informe el conocimiento de las mentes creativas más innovadoras del sector para establecer las mejores prácticas y ayudar a las marcas a ser culturalmente relevantes”.

Tras esto, ha añadido que “para conseguirlo y tener éxito, las marcas tienen que conectar con los consumidores, mantener una conversación auténtica y ser culturalmente relevantes para su audiencia. Twitter es la plataforma perfecta para realizar esa conexión y animar a la participación, como lo demuestran muchas marcas”.

Por su parte, la invitada Katrina Dodd, Head of Trends en Contagious, ha señalado durante la presentación que “la participación del consumidor en campañas de redes sociales es demasiado importante como para dejarla al azar. El marketing es más divertido e interesante, además de tener mayor alcance, cuando lo hacemos con la gente en lugar de para la gente”.

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Posteriormente, ha dado comienzo una breve ponencia sobre el contenido y el propósito de “The Participation Playbook”, haciendo especial hincapié en los seis pilares del éxito previamente mencionados. De esta forma, Katrina Dodd ha ido explicando cada uno de estos apartados, ilustrándolos con ejemplos reales de campañas ganadoras en Cannes en pasadas ediciones. Estos seis pilares definen el tipo de proyectos que más animan a los consumidores a participar e involucrarse con la marca, recogiendo las brillantes ideas que subyacen a estos innovadores trabajos.

En primer lugar, ha querido explicar la premisa de “no dejar de escuchar a la audiencia”. Las marcas deben ser inteligentes y estar presentes allí donde los consumidores se encuentren para escuchar lo que tienen que decir. Por ello, Twitter es la plataforma perfecta para que los profesionales del marketing averigüen qué piensa exactamente su audiencia. El ejemplo perfecto, extraído del estudio, es la ventaja que obtuvo Burger King de las quejas manifestadas en Twitter por la retirada de los Spicy Chicken Nuggets de la compañía rival Wendy’s.

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En segundo lugar, ha expuesto otra de las premisas del estudio, que aclara que “la comunicación vence al consumo”. Esto quiere decir que la creación de contenido es importante, pero las marcas con mayor impacto son aquellas que sirven de canal de comunicación para los usuarios. Por ende, las personas comparten el contenido si se identifican con él y sirve como vehículo para expresarse y comunicarse con otros. En este caso, el ejemplo escogido ha sido el de la campaña #OptOutside de REI, ampliamente apoyada (1’4 millones) tras promulgar que cerrarían sus tiendas en pleno Black Friday para impulsar a la gente a explorar la naturaleza, condenando el consumismo.

Tras esto, Katrina Dodd continuó explicando que las marcas deben “ir más allá de las primeras impresiones”. Mientras los profesionales del marketing han buscado siempre las impresiones, a veces es preferible poner la idea por delante del resultado. Los proyectos más ganadores en Cannes de los últimos años han dependido más de los resultados en el mundo real y de la conexión con el consumidor que de las impresiones generadas. Para muestra, la iniciativa de Verizon asistiendo a los clientes de sus rivales ante sus quejas por los problemas en la retransmisión de la NBA con la ayuda del legendario jugador Kareem Abdul Jabbar.

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Posteriormente, ha desarrollado otra de las ideas provenientes del informe “The Participation Playbook”, que anima a “pensar en pequeño para lanzar a lo grande”. En Twitter, muchas veces el éxito proviene de ideas que nacen de grandes expectativas. De esta manera, Wendy’s animó a un seguidor a obtener 18 millones de retuits para conseguir pollo gratis durante 2017. Aquel tuit fue el más retuiteado de la historia hasta hace poco.

Hablar el lenguaje de Twitter” es otra de las premisas básicas destacadas. El estudio pondera enormemente que las marcas aprendan a alinear su tono corporativo con el de sus consumidores, aunque ello implique ser más atrevido. Un buen ejemplo de ello es la campaña Crock-Pot, que generó más de 3.700 millones de impresiones.

Por último, Dodd ha señalado, de acuerdo con el informe, que “a nadie le importa” una marca por norma general. Para evitar ser ignorado, hay que llamar la atención de la gente con contenidos atractivos e impactantes. En este caso, el ejemplo es una campaña de Foot Locker que aseguraba a la gente poder conocer a la estrella de la NBA James Harden.

Para concluir, el equipo de Twitter ha aprovechado para recordar la nueva evolución de su equipo creativo, denominado ahora Twitter Next. Con esta renovación, la red social espera ser más global, multicultural, y abierta a otros perfiles que complementen su labor creativa.

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