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Según el estudio “Impacto del coronavirus en hábitos y medios” de Havas Media Group

Un 71% de la población considera más importantes que nunca las campañas de las marcas en plena crisis sanitaria

La preocupación por el futuro económico y laboral sigue creciendo conforme se acerca el final del confinamiento, aunque parece que los cambios en los hábitos de consumo y de medios permanecerán a medio plazo

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Havas Media Group España ha presentado recientemente una actualización dentro de su estudio "Impacto del coronavirus en hábitos y medios", un informe que analiza en profundidad las consecuencias que está teniendo y que tendrá en el futuro la pandemia del COVID-19, así como las medidas adoptadas a raíz de la crisis sanitaria, sobre todo en relación a nuestros hábitos de consumo y a los medios de comunicación.

Conforme el confinamiento parece acercarse a su fase final, la preocupación ciudadana por la salud y el colapso del sistema sanitario va remitiendo a favor del aumento de la inquietud por el futuro a corto y medio plazo. El diagnóstico más general ofrecido por el estudio muestra que la población está cada vez más inquieta por conocer la magnitud de las repercusiones económicas del aislamiento y de la pandemia, situación que han reconocido al menos un 54% de los trabajadores, que temen perder sus puestos de trabajo. Por otro lado, otro tema que preocupa bastante (62%) es la restricción en nuestra libertad de movimientos toda vez que el confinamiento llegue a su fin, incluso en nuestra vida cotidiana y para viajar, dejando además secuelas emocionales.

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A nivel internacional, países como EEUU y Reino Unido eran de los más despreocupados a finales de marzo con toda esta situación, y precisamente son quienes más han visto crecer su índice de preocupación (+20%). Tanto en el extranjero como en nuestro país, eso sí, han ido apareciendo nuevos términos dentro de mapa de emociones que define a nuestra sociedad actualmente. Junto a la palabra más genérica, preocupación, han empezado a aparecer ahora vocablos como incertidumbre o expectación, reflejo del deseo de pasar a otra etapa y dejar atrás la cuarentena.

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Cambiando de tercio, uno de los aspectos más afectados por el coronavirus ha sido sin duda el consumo de medios. Dentro de la futura “nueva normalidad”, las audiencias seguirán siendo más elevadas que antes del aislamiento, aunque esta misma semana, con mayor apertura al retorno laboral en algunos sectores, ya podemos observar una ligera bajada. En televisión, sin ir más lejos, la audiencia ha descendido por debajo de los 9 millones de espectadores diarios, y de los 300 minutos de consumo. La crisis sanitaria continúa favoreciendo los usos alternativos de la televisión, como los videojuegos, así como el tiempo diario de conexión a internet, aunque haya disminuido el número de páginas consultadas.

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No obstante, esto no implica que la televisión haya dejado de ser el principal medio para informarse de novedades relativas al coronavirus, junto a internet gracias a la prensa digital y las redes sociales. En este contexto, las búsquedas sobre el coronavirus se han ido diluyendo con el tiempo, sobre todo con respecto al repunte estratosférico que tuvieron en las primeras semanas de confinamiento. Han decrecido notablemente las búsquedas en sectores como los viajes, los desplazamientos y el alquiler de coches, mientras han aumentado otras sobre temas como salud, supermercados, teletrabajo, videojuegos y entretenimiento.

Dentro de otro apartado, apenas observamos grandes cambios en los hábitos dentro del hogar con respecto a semanas anteriores. El entretenimiento, en todas sus formas y variables, sigue siendo la principal actividad, junto a la limpieza, la cocina, el deporte y el ejercicio caseros. España es, curiosamente, uno de los países con mayor preocupación por mantener una dieta saludable y equilibrada, y encabeza la lista de países que menos alcohol declara consumir, aunque no ocurre lo mismo con el tabaco. Como contraparte, tanto España como Italia parecen ser los países cuya población siente más estrés por toda esta situación, mientras Alemania parece ajena a este problema.

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En temas de compra diaria, los cambios en la cesta básica española se han manifestado sobre todo por la preferencia a productos nacionales, y más naturales. La población, por norma general, parece más dispuesta a probar nuevas marcas, y a dejarse llevar por productos de impulso y capricho, manteniendo siempre la costumbre de comprar mayor carga de productos, más unidades, en formatos más grandes y multipacks. Casi la mitad de la población ha efectuado alguna compra online, además, fuera de la cesta básica. Destacan sobre todo los productos de tecnología, la ropa, el calzado, los juegos y juguetes.

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Mientras la actividad empresarial permanece paralizada hasta cierto punto, y los consumidores tienen claras sus prioridades mientras dure el confinamiento, las expectativas sobre las marcas van in crescendo entre la población, que espera que las empresas den un paso adelante y aporten soluciones e iniciativas para paliar esta crisis. Entre sus principales demandas, destacan las acciones para solucionar problemas concretos de la crisis sanitaria, pero también valoran que hagan campañas que motiven y animen a la gente, que intenten contribuir a la normalidad y a la economía anunciando sus productos y servicios como siempre (77%).

En este sentido, parece que un 71% de la población está de acuerdo en que las campañas y las comunicaciones de las marcas “siguen siendo útiles para informarme de productos y servicios, independientemente de si los voy a comprar en estas semanas o después del periodo de aislamiento”. Mientras, otro 63% piensa que “me entretienen y las valoro más que antes, en especial las que tratan de animar o dar consejos”, y un 59% con que “las ve con más atención porque tiene más tiempo”. De este modo, marcas como Inditex/Zara, Mercadona, Santander, Movistar, Seat, Carrefour y Naturgy, son las marcas cuyas acciones concretas son más conocidas, recordadas y valoradas.

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En definitiva, todo apunta a que costará recuperar una normalidad evidente, que regresará de forma gradual y prolongada en el tiempo. Tanto expertos como ciudadanos de a pie coinciden en que no recuperaremos la libertad total de movimiento, por ejemplo, hasta el mes de julio, y en que habrá un antes y un después en la actitud mental de los consumidores a escala global, provocada por la reflexión propia del confinamiento y por el propio contexto económico, que como sabemos inquieta a muchos y les hace replantear sus gastos.

Aunque es aún pronto para dar datos determinantes, la mayoría de los estudios señalan diversos cambios de comportamiento con respecto a momentos previos al coronavirus. En primer lugar, los hábitos relacionados con el consumo de bienes no de primera necesidad disminuirán, aunque la compra online ganará en penetración y tal vez ahí estos sectores puedan intentar esquivar algo la bajada. La reflexión sobre cambio de hábitos y el temor a las aglomeraciones, por su parte, implicarán también a medio plazo una disminución del gasto en ocio, aunque el consumo inicial aumente desmesuradamente. A su vez, mostraremos más preocupación por el cuidado de la salud, por el ahorro, y por la inversión en viajes. Además, compraremos más online.

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