Tendencias en Marketing

Según una investigación dirigida por McKinsey

Un 75% de los consumidores estadounidenses ha cambiado sus comportamientos de compra durante la pandemia del coronavirus

El valor aportado, la disponibilidad y la conveniencia fueron los tres factores fundamentales que impulsaron a la población a cambiar sus hábitos y a probar marcas nuevas

Consumidor covid-19

Según un estudio recientemente realizado por McKinsey, más del 75% de los consumidores estadounidenses han cambiado su comportamiento de compra y se han cambiado a nuevas marcas durante la pandemia del coronavirus. Este informe señala, además, varias razones principales esgrimidas por la población norteamericana para comprar nuevas marcas, como fueron el valor, la disponibilidad y la conveniencia. De este modo, la investigación de McKinsey destaca un cambio en el comportamiento del consumidor debido a la pandemia del coronavirus cuyo impacto viene clasificado en diversas tendencias, como el cambio a valores y elementos esenciales; el cambio a lo digital y el omnicanal; el choque a la lealtad; una salud y una economía solidarias; y la economía hogareña. Así, la investigación valida el sentimiento del consumidor y los cambios de comportamiento que se derivan de una amplia gama de incertidumbres arraigadas en la pandemia.

Para ayudar a comprender mejor estas tendencias clave en el comportamiento del consumidor, Ray Wang, director ejecutivo y fundador de Constellation Research, y Vala Afshar invitaron a Brian Gregg , socio senior de McKinsey y co-líder de la práctica de ventas y marketing de América del Norte, para unirse a su programa semanal DisrupTV. Gregg atiende a clientes en industrias orientadas al consumidor, con amplia experiencia en comercio electrónico, venta minorista, tecnología, medios de consumo y bienes de consumo empaquetados, y cuenta experiencia funcional en una multitud de disciplinas de marketing y ventas.

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En la mayoría de los países, la confianza en la recuperación económica ha caído ligeramente desde abril. El gasto del consumidor está sujeto a un mayor escrutinio. La investigación apunta a que los consumidores son más conscientes de los gastos que probablemente duren todo el año 2020. El 40% de los consumidores estadounidenses dijeron que son más conscientes de dónde gastan su dinero. Independientemente de la investigación de McKinsey, creo que hay tres barreras de gasto para el gasto discrecional desde la pandemia; relevancia, seguridad y accesibilidad. El 40% de los consumidores estadounidenses planea gastar menos, con un mayor enfoque en lo esencial. La investigación destaca, además, el hecho de que durante la incertidumbre financiera, es probable que el gasto se desvíe más hacia productos básicos como comestibles y suministros para el hogar.

Según la investigación, la mayoría de las categorías de gasto experimentaron un crecimiento de más del 10% en sus clientes en línea durante la pandemia. Muchos consumidores planean seguir comprando en línea incluso cuando las tiendas abran de manera segura. En Estados Unidos, el comercio electrónico está creciendo en todas las categorías. Gregg nos recuerda que en los últimos 3 meses, hemos sido testigos de 10 años de adopción del comercio digital. El ritmo de adopción, escala y cambio es diferente a cualquier otro momento en la historia: la cantidad de horas y transacciones en línea ha aumentado enormemente.

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"Además del comercio electrónico, otros servicios digitales y sin contacto, incluidos el servicio de recogida en la acera, la entrega y el servicio en automóvil, también están experimentando tasas de adopción mucho más altas. Si bien algunos de estos hábitos se consideran una solución a la crisis, muchas soluciones en el hogar para las actividades regulares probablemente se adoptarán a largo plazo", según McKinsey.

Debido a la interrupción de la cadena de suministro causada por COVID-19, ciertos productos y marcas no pudieron satisfacer la demanda de los consumidores. Como resultado, los consumidores cambiaron su comportamiento de compra y probaron nuevas marcas de diferentes minoristas. "El valor, la disponibilidad y la calidad de los productos orgánicos fueron los principales impulsores para que los consumidores probaran una marca diferente".

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Más del 60% de los consumidores globales han cambiado su comportamiento de compra, muchos de ellos por conveniencia y valor. En Estados Unidos, el porcentaje fue del 75%. Las tres razones principales para comprar una nueva marca en los EE. UU. fueron valor, disponibilidad y conveniencia. Gregg señala que esta cantidad de cambio en la lealtad a la marca es diferente a cualquier período. La cantidad de participación de mercado en juego es diferente a cualquier otro momento. Gregg señaló que el 20% de los estadounidenses han cambiado de tienda de comestibles. La lealtad a la marca cambia debido a las capacidades digitales de los minoristas.

El consejo de Gregg para las empresas es garantizar la disponibilidad de sus productos; esto requiere una mayor visibilidad de las optimizaciones y eficiencias de los procesos de la cadena de suministro. La segunda área de enfoque es la conveniencia: comercio electrónico, pagos sin contacto, pedidos en línea y recolección en la acera son capacidades de ejemplo. Gregg también puso un gran énfasis en asegurarse de que las marcas ofrezcan un valor real a sus partes interesadas. Las ecuaciones de la cadena de valor deben analizarse y mejorarse en tiempos de incertidumbre. La rapidez para generar valor es la forma en que las marcas demuestran relevancia, y la relevancia sostenida con el tiempo genera confianza y lealtad. Para eliminar la fricción y ofrecer un flujo óptimo de valor, todas las líneas de líderes empresariales deben trabajar juntas para co-crear valor. Ofrecer valor es un deporte de equipo, lo que significa que todas las líneas de negocio: ventas, marketing, servicios...

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La decisión del consumidor sobre dónde comprar los productos se basó en la demostración de seguridad. Los consumidores esperan una limpieza mejorada y barreras físicas. También esperan un embalaje higiénico y una atención clara y demostrada para los empleados. "Durante estos tiempos difíciles, los consumidores tienen una mayor conciencia de cómo las empresas interactúan con las partes interesadas, las comunidades locales y la sociedad en general. Es probable que las acciones que tomen las empresas durante esta pandemia se recuerden mucho después de que se haya conquistado el COVID-19", McKinsey investigación.

Según Gregg, en la próxima normalidad, los comportamientos de gasto y participación durante la pandemia, impulsados por iniciativas y tecnologías de transformación digital, continuarán impulsando la relevancia en el futuro. Más del 70% de los encuestados no se sienten cómodos reanudando sus actividades "normales" fuera del hogar. Más de 3 de cada 4 que ajustaron sus comportamientos debido a la pandemia dijeron que aliviar las restricciones gubernamentales no cambiará sus comportamientos cautelosos. Los consumidores están siguiendo la guía de los expertos médicos para estar seguros.

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