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Así se desprende del

Un 80% de los asistentes a festivales musicales considera positiva la presencia de las marcas patrocinadoras

Las marcas cada vez aumentan más su presupuesto para estar presentes en este tipo de eventos, que suponen una oportunidad única de negocio y consumo de marca entre una audiencia que va en aumento

festivales

Esta mañana, la sede de Havas Village en Madrid ha acogido la presentación del II Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales, más conocido como “Oh, Holy Festivals”. Se trata de un estudio elaborado por Neolabels en colaboración con Fever, y que lanza su segunda edición tras la publicada hace ya dos años. Concretamente, el estudio se centra en analizar y comprender el impacto de las marcas como patrocinadoras de eventos musicales y festivales, en un contexto en el que este fenómeno no para de crecer como una de las principales atracciones y alternativas de entretenimiento en la actualidad.

El acto de presentación del dossier estuvo encabezado por Hugo Albornoz, CEO de Neolabels y Sharemusic!, y por Santiago Santamaría, Global Communication Lead de Fever. Durante su intervención, fueron los encargados de presentar los principales resultados y conclusiones extraídas del profundo análisis del sector, y de la relación entre anunciantes, agencias, promotores, artistas y público.

Entre las cifras y datos más destacados, especificaron la gran importancia de las redes sociales a la hora de informar e impactar al público, y como canal del mismo para comunicar todo lo que acontece en su experiencia dentro del festival. No en vano, estamos ante un sector que no para de crecer, tanto en facturación como en número de espectáculos, hasta el punto de haber atraído 6,4 millones de asistentes en España sólo en 2018. Además, nuestro país sigue siendo uno de los referentes turísticos mundiales en este sentido, acogiendo la celebración de más de 850 festivales musicales a lo largo del año.

festivales neolabels fever

Independientemente, el estudio pone el foco con especial hincapié en la relación entre el público asistente y las marcas patrocinadoras. Con respecto a la audiencia, la proporción entre hombres-mujeres se ha invertido, y el público ahora está compuesto por un 57% de hombres frente al 43% de las mujeres, fundamentalmente ubicados en una franja entre los 18 y los 38 años, y poseedores en su mayoría de un nivel de estudios muy avanzado. Para esa audiencia, además, no hay nada más importante a la hora de decidir acudir a un festival que los artistas que lo encabezan (77%). Sin embargo, otros factores como el precio (61%), el ambiente (48%), la localización (47%), la ambientación y el espectáculo (25%) o la diversidad de actividades (15%) cobran también cierta relevancia.

Con respecto a la relación con las marcas, un 80% de los encuestados creen que es positivo que las marcas patrocinadoras se involucren en los festivales, aunque reprochan (55%) que apenas propongan actividades diferenciales con respecto a las demás. Dentro de estas marcas, por otro lado, es curioso que un 53% se dediquen al mismo sector, a las bebidas espirituosas, un producto muy vinculado al ocio y al entretenimiento musical.

Aun así, muchas otras marcas de diversos sectores apuntan a los festivales como un objetivo idóneo para conseguir mayor impacto y mayor consumo. De hecho, un 60% de estos patrocinadores ha aumentado su presupuesto destinado a la actividad de patrocinio en festivales, y un 50% procurará estar en nuevos festivales este año. No obstante, eso no quiere decir que vayan a realizar un aumento en la inversión que suelen realizar; más bien quieren diversificar su presupuesto y reducirlo en la medida de lo posible.

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Sobre toda esta problemática ha girado la mesa redonda organizada posteriormente al propio acto de presentación del estudio. En este caso, los participantes han sido Fernando Alonso Sanz, en representación de Pernod Ricard España; Belén Silva, Brand Manager de Ron Brugal España; Rocío VallejoNágera, Brand Marketing Partnerships de Live Nation España; y David Sánchez, CEO de The Music Republic. Este grupo de representantes de los diversos agentes envueltos en temas de patrocinio en festivales han debatido abiertamente sobre los retos, la evolución y los conflictos referentes a este modelo de entretenimiento y de negocio.

Fernando Alonso Sanz ha destacado en sus intervenciones que “los festivales son algo más que música. Para nosotros suponen un evento que crea nuevos hábitos de consumo, que combina lo digital con lo físico, un aspecto donde es tan importante lo que pasa en la red como lo que pasa en los bares. Todo ello va unido a los nuevos hábitos de consumo del público, que demanda un consumo basado en experiencias más que en productos, y a los múltiples impactos que reciben los consumidores”. Además, sobre el público apostilló que “el comportamiento del festivalero debe ser interpretado como individuo, como grupo y como masa social, tanto de día como de noche, por lo que debemos buscar impactos específicos para cada circunstancia”.

Posteriormente, Sanz añadió que “nuestra competencia es todo aquello que está en la mente del consumidor, más allá de otras marcas de bebidas. En base a nuestro objetivo como marca, y a nuestra competencia, elegimos el festival apropiado, entendido como un marco perfecto para compartir experiencias y proveer nuevas audiencias, dando respuesta a nuestras necesidades según la región y la audiencia concreta”. “El número de festivales crece, pero el presupuesto es menor. Por lo tanto, nos enfrentamos a un doble problema, tanto por el cortoplacismo de los acuerdos establecidos entre promotores y marcas, como por la limitación en presupuesto” concluyó.

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Por su parte, Belén Silva explicó que “nos habíamos olvidado del consumidor, y hemos vivido simplemente de que nos consuman. Los jóvenes se estaban olvidando de nosotros, pero precisamente nuestro adn de marca lleva implícita la personalidad de fiesta y diversión. Nos dimos cuenta de que el consumidor no estaba en casa, ni de fiesta: estaba en festivales”. Silva hizo referencia al tema de los acuerdos entre promotores y marcas, hablando de “estrategias de un año para construir los valores necesarios de sociabilidad y amistad. Gracias a Festivaleando con Brugal aprendimos a trabajar con promotores y agencias, viendo lo que el consumidor necesitaba según el festival”.

Para Silva, “nos perdemos muchas oportunidades de negocio en las propias negociaciones previas al evento, por lo que sería necesaria una estrategia más a largo plazo. Lo potente dentro de un acuerdo de colaboración es aprovecharse de los valores de la otra parte, creando sinergias. No obstante, el tema del alcohol de gran graduación hace la bola para impactar muy pequeña, somos marcas más esperadas y relacionadas con festivales, pero con menos margen para sorprender por temas éticos y de consumo responsable”. Para finalizar, indicó que “independientemente de la planificación, siempre surgen perlitas de última hora a las que hay que responder para aprovechar la oportunidad de negocio que representan”.

Rocío Vallejo-Nágera habló del “interés en hacer cosas fuera del propio festival, en aportar experiencias alternativas a la música, aunque las marcas suelen centrarse en los dos-tres días que dura el propio festival. No hemos conseguido aprovechar la previa y el post, donde podríamos generar mucho negocio”. A su vez, remarcó que “somos proveedores de audiencia, por lo que trabajamos tanto con los valores como con el posicionamiento del festival. Por eso, las marcas tienen estrategias bien definidas, aunque lo verdaderamente táctico es escoger bien el festival”.

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Cambiando un poco de tema, Vallejo hizo referencia a la rivalidad con los patrocinios en el mundo del deporte, especialmente el fútbol y la Fórmula 1, explicando que “la competencia son el fútbol y la F1, ya que los deportistas integran las marcas en su día a día, pero los artistas no están dispuestos. Al igual que el público, no comprenden que las marcas están para mejorar y agrandar la experiencia que vivimos, que queremos que la gente diga que gracias a la marca se se lo han pasado mejor”.

Por último, David Sánchez aprovechó para exponer que “las marcas quieren abarcar quizá demasiado, por eso acaban centrándose en los días del festival. Sin embargo, el pre y el post son más fáciles de medir por ser eminentemente digitales”. Para Sánchez, más allá del propio acuerdo, “la relación marca-promotora deber ser una experiencia totalmente transparente para el cliente. Muchas veces las marcas disponen de momentos en los que no coinciden o compiten con la propia programación del festival, y pueden atraer toda la atención del público. Sin embargo, aun son incapaces de impactar de formas alternativas, por lo que se acaban centrando en el formato escenario para impactar y transformar ese impacto en consumo”.

Sobre la duración de los acuerdos de patrocinio también quiso expresar que “los contratos anuales son una excepción, ya que preferimos trabajar en medios plazos. Si construyo una experiencia de marca con un partner y voy cambiando cada año, perdemos credibilidad frente al cliente. Tenemos que tomarnos nuestro tiempo para crear una historia junto al propio festival, de forma honesta, comprometidos a medio plazo con los promotores”.

 

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