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Uno de cada cuatro clientes es "fan" de su banco principal

fan bancosEl sector bancario en España está inmerso en un proceso de continua transformación: la banca digital pisa fuerte, varias entidades anuncian cierre de sucursales, reducciones de plantilla e incremento de las comisiones.

En este contexto se ha presentado la 4ª oleada del Estudio de Emociones en el Sector Bancario Español, una investigación realizada por la consultora española EMO Insights International con una metodología que permite medir intangibles que no aparecen en los estudios de mercado tradicionales y sitúa a ING Direct, Evo Banco y Bankinter como los tres bancos que generan mayor vínculo emocional con sus clientes.

Las emociones influyen mucho más que la cognición en la toma de decisiones de los clientes. Ese es un hecho demostrado por la neurociencia y de ahí la importancia que tiene para las organizaciones conocer qué emociones suscitan en sus clientes, con qué intensidad y en qué momentos existe mayor carga emocional, para poder gestionar su satisfacción y predecir sus comportamientos en el futuro.

Como resultado de una primera fase de investigación con tecnología de neuromarketing, el estudio profundiza en las emociones positivas y negativas sentidas por los clientes en este sector hacia su banco principal (sorpresa, alegría, confianza, agradecimiento, decepción, irritación, frustración e inseguridad).

Desde el primer estudio, realizado en el año 2011, la investigación ha analizado de manera rigurosa las experiencias de los clientes de las principales entidades del sector, cuantificando las emociones sentidas y analizando la evolución de su “huella emocional” (EMO Index®). A nivel sector, se constata una evolución positiva resultado de un aumento de la sorpresa en el cliente y, sobretodo, de una reducción de las emociones negativas.

En el 4º Estudio de Emociones en Banca, realizado a partir de datos exclusivos recogidos durante el 2016, ING Direct, EVO Banco y Bankinter obtienen los mejores resultados, seguidos a más distancia por el Banco Sabadell, BBVA y Banco Popular. Comparando estos datos con los obtenidos en 2015, se percibe que las entidades financieras que han realizado un mayor esfuerzo para mejorar la huella emocional de sus clientes son Caixabank, Banco Popular, Bankia y Banco Sabadell.

Adicionalmente, el estudio aporta una segmentación de la cartera de clientes según su mayor o menor vínculo emocional hacia su banco (EMO Cluster®: Fans, Believers, Followers, Stand by, Lost souls, Burned-out y Opponents), poniendo de relieve que, actualmente, uno de cada cuatro clientes es “Fan” de su banco principal, cifra que ha experimentado un incremento significativo en los últimos años, pasando del 10,8% en 2013 al 25,3% en 2016.

En la presentación que tuvo lugar en la Asociación de la Prensa de Madrid, Elena Alfaro, CEO & Partner de EMO Insights, explicó que “no puedes pretender enamorar al cliente, si previamente no has gestionado positivamente emociones como la alegría, la confianza, la decepción, etc”. Y destacó la importancia que tienen los fans para las empresas, ya que “además de recomendar y comprar, defienden a las compañías a ultranza”.

De la multicanalidad a la omnicanidad: consecuencias emocionales negativas

Según Eurostat, la cifra de clientes que utilizan banca digital se ha incrementado un 39% desde 2007 hasta 2015. Este cambio en el comportamiento del consumidor y los constantes avances tecnológicos han propiciado que las estrategias multicanal pierdan su eficiencia y la banca dirija ahora su estrategia a la conexión entre todos sus canales (omnicanalidad). Sin embargo, la investigación muestra que este paso de la multicanalidad a la ominicanalidad está teniendo algunas consecuencias emocionales negativas, ya que las expectativas de los clientes crecen más rápido que las mejoras introducidas.

Así, el 15,0% de los clientes del sector se sienten irritados al estar “obligados a tener realizar determinados trámites en la sucursal”, y el 9,7% por considerar la “operativa móvil limitada”. Además, hay un 12,5% de clientes frustrados con su banco porque “en función del canal o la persona de contacto le dicen cosas diferentes” y un 11,1% por “no poder realizar las operaciones por el canal que les gustaría”.

La financiación, un momento con alta carga emocional

Por otra parte,  la bajada de los tipos de interés a mínimos históricos  y el progresivo aumento en la concesión de financiación bancaria ha generado lógicamente emociones positivas. Y por ello este año los datos muestran que la “guerra del activo” en la que se encuentra el sector se traduce en una mejora en la carga emocional de los clientes respecto a los datos de 2015.

La financiación es un momento de la experiencia de cliente con amplio impacto emocional, ya que el 36,4% de los clientes se sienten agradecidos hacia su banco principal porque “le ha concedido financiación cuando lo ha necesitado”, frente a un 10,6% que se han decepcionado cuando “no le han dado financiación”. Del mismo modo, un 42,4% de los clientes sienten sorpresa porque en su banco “son rápidos en la valoración y tramitación de la financiación”, mientras que un 10,0% de los clientes se irrita con su entidad porque “son lentos a la hora de gestionar una financiación”.

Las oficinas bancarias: más vale calidad que cantidad

Otro de los datos significativos que ha mostrado el 4º Estudio de Emociones en el Banca es que pese a la drástica reducción de sucursales (el Banco de España calcula que en 2015 había un 30% menos que hace seis años) solo hay un 9,5% de clientes frustrados con su banco por considerar que “no hay suficientes oficinas”.

No se percibe un aumento preocupante en este “disparador emocional” en la serie histórica. De hecho, los clientes irritados por considerar que “las oficinas no aportan nada respecto a otros canales”, un 14,0%, están en aumento con respecto al año anterior. Y es revelador que el 39,9% de losclientes se sientan sorprendidos por su banco principal porque “sus oficinas están pensadas para el cliente.” En este sentido Bankinter, ING Direct y EVO Banco, pese a ser algunas de las entidades con una red de oficinas más reducida, son las entidades mejor posicionadas.

Gonzalo Martín-Vivaldi, COO & Partner de la consultora española que ha llevado a cabo el estudio, afirmó durante la presentación que “no es una cuestión de cantidad, sino de calidad en cuanto a sucursales se refiere. La oficina bancaria debe continuar su proceso de transformación hasta convertirse en un centro de ayuda al cliente, capaz de generar fuertes vínculos emocionales”.

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