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El "uno para todos, y todos para uno", la asignatura pendiente de la medición de la visibilidad

El "uno para todos, y todos para uno", la asignatura pendiente de la medición de la visibilidadEl I-COM Global Summit llega a su fin con la última jornada de ponencias celebrada desde Oporto (Portugal). Un evento en el que se han dado cita numerosos profesionales del sector con la vista puesta en determinar las tendencias que marcarán el devenir. Siempre con el data con bandera.

Las presentaciones han comenzado poniendo el foco en uno de los grandes desafíos de la industria publicitaria: la visibilidad. “El principal problema es que las metodologías que utilizamos para medir la visibilidad en las impresiones de la publicidad online es que son inconsistentes”, ha manifestado Alison Fennah, executive business advisor de IAB UK.

“La solución pasa por la creación de un grupo en el que colaboren todos los actores de la industria para desarrollar una solución efectiva”, ha añadido, haciendo referencia a la necesidad de un acuerdo sobre estándares comunes.

“Hay que desarrollar estructuras, armonizar las mejores prácticas en la medición de la visibilidad en publicidad digital tanto en todo Europa como en el mundo”.

El "uno para todos, y todos para uno", la asignatura pendiente de la medición de la visibilidad

Aquí entra en juego la iniciativa conocida como 3MS: Making Measurement Make Sense. Su principal objetivo es establecer estándares de medición “más directos”, en palabras de David Gunzerath, vp, associate director del Media Rating Council (MRC).

“Queremos incorporar conceptos como la ‘oportunidad de ver’ las impresiones a la hora de medir, así como identificar y estandarizar las mejores métricas para el brand performance. Esto pasa por el desarrollo, incorporación y validación de métricas más efectivas”, añade Gunzertah.

La medición en un mundo de “walled gardens”

Para los que no estén familiarizados con el término, cuando hablamos de walled gardens lo hacemos de entornos de navegación en los que se controla el acceso de los usuarios a los contenidos.

El "uno para todos, y todos para uno", la asignatura pendiente de la medición de la visibilidad

Ejemplos de esto son los artículos instantáneos de Facebook, los Momentos de Twitter o Snapchat Discover. ¿Realmente podemos ser eficaces a la hora de medir el data en estos espacios?

En palabras de George Ivie, CEO & executive director del MRC, ha puesto el foco sobre el estado actual del sector de la medición actual ante las actuaciones de los grandes protagonistas. “Facebook, Google y YouTube solicitan al MRC procesos de acreditación que sirvan para auditar todas las señales de data y la transferencia de TP”.

Ha destacado que otros nombres como Amazon, LinkedIn, Twitter, Pinterest o Snapchat están apostando cada vez más en basar sus estrategias en los datos de localización de los usuarios. 

Desde el MRC contactan con todas estas empresas pero el problemas es que no todas están solicitando lo mismo se deriva de su discurso.

El escenario que han planteado estos tres profesionales queda definido por la fragmentación. Todos los actores quieren una solución que nos lleve a la medición efectiva, pero ninguno deja de mirar por sus propios intereses.

Un barco que comienza a hacer aguas y en el que parece que cada uno está remando en una dirección distinta. ¿Conseguirán llegar a buen puerto?

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