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Las marcas deben plantearse si el mensaje sostenible realmente funciona

¿Ven los consumidores con buenos ojos las etiquetas "sostenible" y "ecológico"?

Un estudio revela que gran parte de los consumidores consideran que los productos ecológicos son menos efectivos que los tradicionales.

productos ecológicos

Es indudable que la sostenibilidad se ha convertido en uno de los temas más relevantes tanto para las marcas como para la sociedad, lo ha provocado que cada vez más compañías se enfoquen en desarrollar productos ecológicos que cubran las demandas de sus clientes.

Sin embargo, un estudio que recoge Fast Company ha revelado que gran parte de los consumidores consideran que los productos ecológicos son menos efectivos que los tradicionales.

Bryan Ursey, profesor de East Anglia's Norwich Business School, publicó recientemente un estudio en el Journal of Advertising en el que descubrió que, cuando una marca destaca los atributos sostenibles de un producto, los consumidores piensan que el mensaje implícito es que el producto será peor (o no tan efectivo) que la opción tradicional.

Se trata de un estudio realizado a 253 consumidores estadounidenses sobre dos anuncios de detergente diferentes. Uno de ellos tenía una etiqueta que lo calificaba de sostenible y 100% de ecológico, mientras que en el otro no había ni rastro de este tipo de mensajes. Eso sí, ambos detergentes fueron "elaborados con ingredientes para garantizar una excelente experiencia de limpieza".

Los resultados fueron reveladores y demostraron que los consumidores vieron la sostenibilidad como una señal de que el producto era menos efectivo. "Los consumidores parecen tener categorías rígidas en su mente cuando se trata de productos", explica Ursey al medio. "Cuando se trata de autos de alto rendimiento, por ejemplo, pensarán en Lamborghini, un Ferrari y un Porsche". Sin embargo, si uno de ellos lleva la etiqueta de "sostenible", los consumidores asumirán que se trata de un coche menos rápido que sus rivales.

"Si los consumidores piensan que estos productos no son tan buenos y, por lo tanto, no los compran, las marcas no lo verán como una buena inversión", señala Ursey. Y es que, las compañías están destinando grandes cantidades de dinero a fabricar productos ecológicos porque creen que responden a las demandas del consumidor. Sin embargo, estos resultados supondrían un cambio de estrategia, lo que dejaría al planeta en una situación delicada.

Esta nueva fotografía plantea a las marcas la efectividad de promocionar sus productos con ese mensaje o por el contrario huir de él. Según el experto, todo depende de la categoría. Es decir, en las categorías en las que los consumidores no están acostumbrados a alternativas ecológicas, como, por ejemplo, el desinfectante para manos, una marca debería centrar la comunicación en otras características, como la eficacia y el alto rendimiento del producto. Eso sí, una vez comprueben que el producto funciona, añadir el componente ecológico será un valor añadido.

Para las marcas que pertenecen a sectores en los que la sostenibilidad está más arraigada, entonces el mensaje ecológico podrá liderar la estrategia.

"El objetivo es que lleguemos a un lugar en el que los consumidores crean que la sostenibilidad y el rendimiento no están reñidos", explica Ursey.

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