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VENIMOS DEL VALLE DEL CATÁLOGO ESPAÑOL

En un ambiente cordial y desenfadado, en un bar cualquiera en el centro de Madrid, con todos los ruidos y molestias que supone para la grabación, Mail Marketing entrevistó a dos buenos profesionales de la creación de catálogos de venta a distancia española. Se trata de Josep Mª Godina y de Sergi Jiménez, los fundadores y socios del estudio Creática Haddoch Associats, situado en pleno “valle de la VPC” (Vilanova i la Geltru; Barcelona). Ambos denominan su función como “creativo a la vez que ejecutivo de cuentas”.

Acaban de realizar el nuevo catálogo general de Canal Club (trabajan desde el principio con este cataloguista del Grupo Prisa; ahora ya propiedad de el El Corte Inglés – La Tienda en Casa, que dirige el ya veterano Ricardo Goizueta). El estudio creativo madrileño, Puntafina, realiza los catálogos temáticos, como el de deportes, Creática los generales de Canal Club. Comentan que les gustaría seguir trabajando en el diseño de los catálogos de Canal Club, aún siendo ahora para el nuevo dueño, El Corte Inglés. Ambos creativos catalanes se consideran de lo más especialista que existe en la creación de la VPC española. De hecho, proceden de una buena escuela del cataloguismo europeo: la multinacional de la VPC francesa, Trois Suisses. Han trabajado ocho largos años en Venca (salieron de allí hace nueve). Pero, dejemos que desde este instante nos hablen ellos mismos en primera persona:

“La aportación de know how recibido en los años-Venca ha sido increíble.
La estrategia de comunicación en VPC en España aún sigue estando muy, muy verde.
El problema es que los grandes cataloguistas europeos gestionan sus catálogos desde sus países de origen. Incluida la creatividad. Así optimizan costes y sus grandes infraestructuras. Vemos un desconocimiento en el sector de la VPC de quién hace qué. ¿Las agencias de MD? No creemos que les interese demasiado el soporte catálogo de venta a distancia. Prefieren las campañas porque hacer catálogos es muy duro. El mismo timing es muy estresante. Se debe conocer bien lo que se hace y resolverlo en muy poco tiempo. Desde que inicias la creatividad de un catálogo, la producción fotográfica, fotomecánica, difusión, etc.”

¿Pero, cómo trabajan ustedes en un catálogo? Sean concretos y utilicen un ejemplo práctico para nuestros lectores: “En la VPC profesional todo comienza con una presentación, donde el product manager elige sus productos por sectores con unos textos elaborados para cada uno de ellos. Se nos presentan los productos y se ubican por página. A partir de ese instante nosotros vamos elaborando la creatividad, decidiendo los espacios, emplazamientos, diseño. A nosotros se nos da un planteamiento superficial y a partir de allí se empieza a trabajar. La estrategia de marketing se basa en unos criterios que la empresa cataloguista decide y expone. Estudiamos proponerles cosas nuevas, modulaciones de precios, emplazamiento en pag. izquierda o derecha de los productos.”

“ Calor que sería ideal que nos ofrecieran los datos exactos de ventas y éxito o no, el estudio histórico de cada catálogo, para optimizar el diseño de su sucesor. Pero, no ocurre así. El análisis de cada producto ayuda sobre todo al product manager para anular un artículo de venta, potenciarlo más o ubicarlo en otro sitio. Es un tema que analiza marketing o el product manager y que trasciende al proceso creativo. Normalmente se tarda unas cinco semanas en preparar un catálogo como el de Canal Club”.

Trabajan para Adidas, Venca, DMkD (Vobis), Ogilvy One Barcelona, Tot y a Casa (alimentación a domicilio). Comentan que entrar en los grandes hipermercados franceses cuesta mucho. Allí se valora poco la creatividad en los folletos de buzoneo.

“En España nadie ha hecho estudios de cómo se leen los catálogos. Creática aplica los conocimientos que tienen sobre las curvas de lectura de un catálogo para modificarlas. Sería muy positivo que cada catálogo pasara un pretest al estilo del de la Cámara de Ojos GAD que aplica las teorías del recorrido visual de Siegfried Vögele.“

“El plató de Europa para fotografíar buenos catálogos de moda es Miami. Gracias a su impresionante infraestructura. Antes con Venca se iba mucho.” Llegaron a realizar unas 13 producciones en Miami. “Hay muy pocos fotógrafos que dominen bien la fotografía para el marketing directo (MD). Los mejores que ellos conocen son franceses. Tampoco aquí existen fotomecánicas especializadas en VPC, como ocurre en EEUU o Francia. Ni de impresión ni de huecograbado.
El coste por página en todos los procesos y por tirada puede situarse en unas 60.000 a 150.000 Ptas. La VPC tiene su sentido a partir de cierto volumen de venta. Si los medios que pones son caros y los resultados buenos, la inversión no puede ser mala. Con un responding de un 5 a un 7% sobre 1.000.0000 de ejemplares y un pedido medio de 5.000 Ptas. las cifras de venta pueden ser muy interesantes. Esas cifras deben soportar los costes de producción.
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