Tendencias en Marketing

Renovarse o morir

Victoria's Secret: una marca anclada en el pasado con un futuro más que incierto

Con el valor de la marca bajo mínimos, las polémicas suscitadas por la imagen irreal de los ángeles y la audiencia del desfile cayendo en picado, lo cierto es que el desenlace de todo lo que está aconteciendo en la compañía era más que esperado.

victoria's secret

Primero fue la cancelación del más que famoso show de sus preciados y normativos ángeles, después tuvo lugar la dimisión de uno de los directivos más polémicos de Victoria's Secret. La semana pasada llegó la venta de la marca y ahora se presenta un futuro incierto para una de las compañías más emblemáticas del mundo de la moda y la belleza. El cielo de Victoria's Secret tocó techo y ha caído al más profundo de los infiernos.

Con el valor de la marca bajo mínimos, las polémicas suscitadas por la imagen irreal de los ángeles y la audiencia del desfile cayendo en picado, lo cierto es que el desenlace de todo lo que está aconteciendo en la compañía era más que esperado. La semana pasada, el 20 de febrero, L Brands vendió Victoria's Secret al fondo Sycamore Partners por, aproximadamente, 1.000 millones de dólares.

La dimisión del director de Marketing, Ed Razek, el pasado mes de agosto llegó tras negarse a incorporar a las filas celestiales a un ángel transgénero. La marca hizo oídos sordos y decidió contratar a Valentina Sampaio. Lo que ocurrió después, ya lo saben: se marchó. Tampoco estuvo exenta de polémicas su decisión de no incluir a modelos de tallas grandes, algo que parece que va en consonancia con el resto del pensamiento proveniente de las altas esferas. Su baza fue incorporar a la modelo Bárbara Palvin a los desfiles pero, pese a alejarse de los estándares de belleza establecidos por la marca, a los consumidores les pareció insuficiente.

También hay que añadir que, tal y como señala una investigación publicada a principios de mes por The New York Times, Razek se paseaba presuntamente por la compañía sin pudor ni reparo: muchas fueron las modelos que se quejaron de sus conductas inapropiadas, entre otras, tocamientos de entrepierna antes del desfile de 2018. Aquellas que lo denunciaron ante los directivos dejaron de ser contratadas. Otras decidieron marcharse por su cuenta, como Adriana Lima.

Tal vez por eso, el acuerdo de venta cuenta con una cláusula que obliga al fundador de la marca, Lexie Wexner, a abandonar su cargo y cerrar la puerta al salir. Dejará su puesto de consejero y únicamente contará con un cargo de dirección que no contará con la importancia que se le ha dado hasta ahora al magnate de la lencería. Y es que, el antiguo dueño dejó a la compañía bajo mínimos: cierre de tiendas (53 de ellas en Norteamérica), caídas del 50% en las ventas, acciones de L Brands menguando más del 75% desde 2015 y una audiencia en el desfile que pasó de 10 millones a 3,3 en su última edición. La realidad le dio una bofetada en la cara a aquellos que pensaron que, estar anclados en el pasado y no denunciar las irregularidades, no les pasaría factura en la época del MeToo. Ahora queda saber si en las nuevas manos, la compañía sabe reinventarse y evolucionar a una realidad diversa, igualitaria y transparente que le haga recuperar lo que un día fue.

Te recomendamos

FOA 2020

DMEXCO

Hootsuite

Outbrain

Xandr

Compartir