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En las videollamadas la creatividad se marchita y las ideas son menos frondosas

Tendencias en MarketingLa creatividad sufre cuando se canaliza a través de las videollamadas

A la creatividad se le caen los pétalos en las videollamadas

En las videollamadas la creatividad se marchita y las ideas son menos frondosas

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Las reuniones que se apoyan en las videoconferencias pegan más mordiscos a la creatividad y resultan menos eficaces desde el punto de vista de la generación de ideas que las reuniones en persona.

En su momento, cuando el teletrabajo irrumpió en nuestras vidas como un elefante en una cacharrería como consecuencia de la pandemia, ya nos familiarizamos (porque la sufrimos en primera persona) con la denominada fatiga de Zoom. Sin embargo, resulta que las videollamadas cargan también con otro importante inconveniente sobre los hombros y cortan las alas a la creatividad.

De acuerdo con un reciente estudio publicado por Nature, quienes mantienen reuniones cara a cara generan más ideas y tales ideas son también en términos generales más creativas que en las reuniones mantenidas mediante videollamada.

Si bien Zoom y otras herramientas enfocadas a las videollamadas se convirtieron en indispensables durante la crisis del coronavirus, la investigación de Nature sugiere que las reuniones que se apoyan en las videoconferencias pegan voraces bocados a la creatividad.

«Es muy importante disponer de múltiples ideas creativas, puesto que tener una amplia batería de ideas da fuelle a las posibilidades de éxito», profesora asistente de marketing en la Universidad de Columbia y coautora del informe.

Brucks y su colega Jonathan Levav, de la Universidad de Stanford, iniciaron su investigación antes de la pandemia, cuando algunos líderes dieron ya cuenta de algunos problemas con quienes trabajaban en remoto. Brucks no creyó en un principio que las videollamadas tuvieran un impacto de primer orden en las dificultades experimentadas por los empleados en remoto y atribuyó los problemas a un déficit en la coordinación entre equipos de trabajo.

En todo caso Brucks y Levav se propusieron investigar a fondo el asunto y reclutaron a más de 600 voluntarios a los que emparejaron y encomendaron tareas de naturaleza creativa de manera presencial y virtual.

Las parejas involucradas en el experimento tuvieron cinco minutos de tiempo para pensar en usos creativos para un «frisbee» o para el plástico de burbujas y otro minuto adicional para elegir la mejor idea. En términos generales las parejas que trabajaron vía Zoom se descolgaron con un 20% menos ideas que aquellos participantes que se reunieron de manera presencial.

En persona la creatividad es más abundante y de mayor calidad que en las videollamadas

El mismo efecto detectado en este experimento a pequeña escala hizo también posteriormente acto de presencia en el mundo real. En un estudio de campo los investigadores pusieron bajo la lupa las ideas para nuevos productos generadas por 1.490 ingenieros de una empresa multinacional. Los ingenieros, que estaban radicados en Finlandia, Hungría, India, Israel y Portugal, fueron emparejados al azar y se les adjudicó una hora de tiempo para pensar en ideas para nuevos productos en reuniones offline y online y seleccionar a continuación la mejor idea.

Nuevamente los ingenieros que trabajaron cara a cara produjeron más y mejores ideas que quienes se encomendaron a las videollamadas. «No solo generaron un mayor volumen de ideas, sino que sus ideas fueron también mejores», subraya Brucks. Los equipos virtuales solo obtienen resultados similares a los equipos offline a la hora de elegir la mejor idea.

Las sesiones de «brainstorming» de naturaleza presencial no surten, no obstante, siempre efecto. Y en general tales sesiones dan mejores frutos cuando se llevan a cabo en la oficina. En espacios alternativos a la oficina como los hoteles la creatividad se resiente.

Los autores del informen sugieren que las videollamadas, puesto que los participantes están concentrados en la pantalla y en el rostro de su interlocutor, el pensamiento creativo fluye menos libremente y se topa de bruces con obstáculos.

«La concentración visual es un componente muy importante en la concentración de naturaleza cognitiva. Cuando estás concentrado en la pantalla y suprimiendo el resto del entorno, ello se deja notar en la manera en que abordas la tarea que tienes entre manos», dice Brucks. «Se trata de algo inevitablemente negativo para la creatividad porque inhibe la exploración», añade.

¿Quiere esto decir que las empresas deberían desechar por completo el teletrabajo? En modo alguno. Las reuniones virtuales son, al fin y al cabo, mucho más eficientes desde el punto de vista del tiempo y de los costes.

Brucks recomienda reservar las tareas más creativas para las reuniones presenciales o apagar la cámara cuando el objetivo es la generación de ideas. «Creo que ello puede dar fuelle al pensamiento creativo aun cuando el entorno no es a bote pronto el más óptimo», subraya Brucks.

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