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Visual Marketing: cuando el acto de compra empieza en el escaparate

El exterior de un local es el punto justo que combina el arte comercial con la práctica teatral. Es el lugar por excelencia para convocar a los transeúntes. ¿Cómo generar composiciones escenográficas que provoquen experiencias innovadoras? Llamar la atención de los clientes es el objetivo central de cualquier escaparate. De aquí que conseguir crear un espacio ideal es el objetivo de cualquier marca. ¿Cuáles son las claves para hacerlo? The Slogan Magazine recoge algunas que dan desde Category Management, consultora especializada en Retail Marketing

¿Qué es "componer" una escaparate?
La composición consiste en la creación de un cuadro que debe atraer la atención, despertar el interés y dejar un recuerdo grato que se vuelva una experiencia de compra memorable para el cliente. Muchos dicen que "menos es más" pero, en realidad, lo ideal es montar escenas que identifiquen al consumidor y le generen sentimientos positivos hacia la marca. Hace algunas semanas, muchos lugares del mundo festejaron Halloween y la mayoría de los locales se vieron decorados para la ocasión. Pero cada negocio debe buscar la mejor manera de llegar a su cliente al analizar sus gustos y sus fantasías.

La decoración temática pero sutil está también en boga en las grandes ciudades. Las marcas de lujo eligen vidrieras diferenciales pero con "clase". En la Quinta Avenida en Nueva York se pueden observar algunas bien iluminadas, temáticas pero libres de exageración. Grandes tiendas del mundo son aclamadas por sus distintivas puestas en escena fuera y dentro de los locales. Macy's, Saks, Bloomingdales y Selfriges, por ejemplo, son famosas por sus decoraciones in-store en las diferentes fiestas a lo largo del año.

La Navidad es la gran vedette y los esfuerzos de visual marketing para esta época se ven reforzados por estas marcas. La de 2010, por ejemplo, mostró realizaciones monumentales: Macy´s presentó escenas de la vida cotidiana, con muñecos móviles que lograron gran identificación en el público. Bloomingdales integró la tecnología en sus decoraciones y armó vidrieras con más de 100 pantallas que formaban un paisaje navideño. Quien prefirió adoptar completamente a las nuevas tecnologías fue Saks que, en su tienda de la Quinta Avenida en Nueva York, presentó un juego 3D en su fachada.

Los clientes esperan ser sorprendidos con distintas propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar actos de compra. Si los retailers convierten a sus locales en experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre. 2010 fue un año muy fuerte en cuanto a visual marketing, lo cual pronostica grandes creaciones escenográficas para este año. Mirando objetivamente, las grandes tendencias para el 2011 son:

• Incorporar personas a las vidrieras. Realmente ensamblar una obra teatral que invite a los clientes a entrar.

• Uso de imágenes 3D. La experiencia distintiva y única de ver tal espectáculo de luces y juegos 3D provoca simpatía y extrema recordación en el espectador.

• Creaciones escenográficas en las vidrieras. Es necesario crear verdaderas escenas que se relacionen íntimamente con el consumidor, las cuales sean un reflejo de su vida cotidiana y que, por lo tanto, logren una fuerte identificación y un vínculo estrecho con el espectador, demostrando que se lo entiende y se sabe qué es lo que quiere.

Las tendencias nos llevan a darnos cuenta que hay que concebir verdaderas realizaciones escenográficas, a través del uso del color, iluminación, música, olores, temperatura y todas aquellas acciones o actividades que involucren al cliente, despertándole el deseo de volver por más experiencias memorables. La puesta escenográfica no es sólo ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente.

Ciertamente debe trasmitir una familiaridad con lo que se propone para que fácilmente se pueda evocar la situación de uso de los bienes o servicios ofrecidos, pero por sobre todo, debe revelar la fuerza interna de la obra (su eje temático) y organizar el espacio en relación con la puesta en escena, al actor (los empleados) y el público (los clientes). Aquí, lo escenográfico tiene un sentido preciso: obedece a la necesidad de crear un entorno y un soporte para involucrar a los clientes. La "puesta escenográfica" es la construcción de una metáfora espacial que se desprende del concepto dramático contenido en el eje temático. Lo escenográfico es un elemento expresivo, ayuda al relato teatral y a que el cliente se encuentre inmerso en el hecho dramático que estamos representando. Debe estar dirigida a desencadenar una reacción en su emocionalidad.

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